Современный ритейл сталкивается с серьезными вызовами из-за высокой конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов и усложнения пользовательских маршрутов. Потеря данных и, следовательно, доходов становится острой проблемой. Покупательские пути больше не следуют линейной модели от знакомства с брендом до покупки, они становятся фрагментированными и многоканальными.
К этому добавляется ограниченность cookie-трекинга, блокировки в браузерах и растущий спрос пользователей на конфиденциальность, что приводит к потере до 65% данных, согласно внутреннему анализу Google. Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital, делится, как в этих условиях бизнесу собирать информацию корректно и безопасно.
Что такое расширенные конверсии и зачем они ритейлу
Расширенные конверсии (Enhanced Conversions) – это метод восстановления «утерянных» данных. Они используют first-party данные, такие как email или номер телефона, которые пользователь оставляет при заказе или регистрации. Эти данные хешируются и отправляются в Google для сопоставления с авторизованными аккаунтами.
Как это работает:
- Пользователь кликает по рекламе и переходит на сайт.
- Выполняет целевое действие (оформление заказа, заявка, подписка).
- Вы передаете зашифрованные данные в Google.
- Google сопоставляет их с аккаунтами и засчитывает конверсию, даже если cookies не сработали.
Расширенные конверсии безопасны, соответствуют требованиям GDPR и значительно повышают точность аналитики.
Ритейл характеризуется высокой конкуренцией и дорогим трафиком, решение о покупке часто откладывается, а ошибки в аналитике могут дорого стоить.
Расширенные конверсии помогают:
- повысить точность трекинга на 5-10%;
- снизить стоимость конверсии на 15%;
- восстановить до 65% утерянных данных;
- повысить эффективность автоматических стратегий (Smart Bidding, Performance Max);
- передавать AI Google корректные данные и за счет этого увеличивать продажи.
Как действительно управлять спросом
Многие маркетологи продолжают использовать классическую воронку:
Ознакомление (Awareness) → Размышление (Consideration) → Конверсия (Conversion). Но сегодня обратная воронка становится нормой:
- Конверсия может быть вызвана видеоконтентом.
- Клиент возвращается после просмотра YouTube или ремаркетинга в Display.
- Важно уметь сопоставить лид → сессии → продажу, даже если между ними неделя или три платформы.
Расширенные конверсии помогают связать все этапы от первого клика до финальной продажи в одну цепочку.
Расширенные конверсии в действии: онлайн и офлайн
Использование обоих форматов позволяет построить сквозную аналитику от клика до кассы.
4 шага как подключить расширенные конверсии
- Настройте сбор данных (через Google Tag, GTM или API).
- Обеспечьте хеширование данных (в большинстве случаев это делает Google).
- Подключите передачу данных в Google Ads.
- Проверьте корректность настройки через диагностические инструменты.
Современная digital-среда требует от ритейла новых подходов к аналитике. Потеря данных из-за cookie-ограничений и отказа пользователей от отслеживания искажает картину эффективности и приводит к нерациональному распределению бюджета. Расширенные конверсии позволяют восполнить эти пробелы, безопасно обрабатывая first-party данные и восстанавливая информацию даже там, где стандартный трекинг не работает.
Интеграция как веб-, так и офлайн-конверсий помогает ритейлу выстраивать сквозную аналитику: от клика до покупки, от интереса до реальной выручки. В условиях высокой конкуренции и дорогого трафика такие инструменты становятся драйверами роста.
