Когда поставщик или производитель отправляет товар в магазин, он ожидает, что его продадут. Ретейлер, принявший на себя это обязательство, должен организовать процесс так, чтобы клиент, пришедший за покупкой, не ушел без нее. Если покупатель не находит нужный товар, хотя он числится в ассортименте, возникает ситуация, называемая «упущенной продажей». Разочарованный клиент может заменить товар другим или, что хуже, уйти в другой магазин. Причин для этого явления несколько. Эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма рассказывают о причинах упущенных продаж и способах их минимизации.
Можно попытаться удержать покупателя, повесив табличку «Товар ожидается». Однако современный покупатель не любит ждать и скорее потратит время на поиски, чем будет ждать. Уход клиента – это и есть упущенная продажа. Этот принцип касается не только розничных магазинов, но и производителей, поставщиков и дистрибьюторов.
Некоторые ретейлеры считают, что предложив аналогичный товар, можно избежать упущенной продажи. Однако практика показывает, что даже если покупатель согласен на замену, в половине случаев он останется недоволен.
Почему же случаются упущенные продажи? Причин несколько.
Небрежное управление
Ретейлер, поставщик или дистрибьютор не отслеживает упущенные продажи, считая, что все в порядке: запасов достаточно. Однако у него нет инструмента для подсчета упущенных продаж.
Временное отсутствие товара не кажется ему проблемой, так как он уверен, что клиент купит аналогичный продукт другого производителя.
Ошибка прогнозирования логистики
Для товаров, доставка которых занимает месяцы, неверный прогноз прибытия приводит к их отсутствию на полке. Прогнозирование всегда приблизительно, и ошибки неизбежны.
Компании могут заказывать товар редко, но большими партиями, опасаясь транспортных издержек. Частые поставки снижают уровень запасов, увеличивая оборачиваемость и освобождая средства для расширения товарной линейки.
Третья причина – нарушение поставщиком условий и сроков поставок. Если товар не приходит вовремя, его нет на полке.
Отсутствие программы учета
При полуавтоматическом или ручном учете нельзя исключить ошибки сотрудника. Человек может ошибаться, особенно обрабатывая большое количество SKU с разными условиями заказа и реализации.
Точность учета обеспечит специальная программа, которая не допустит ошибок и облегчит работу менеджера.
Расчет упущенных продаж
Упущенные продажи можно рассчитать по каждой товарной позиции (SKU) и по магазину/сети в целом за определенный период.
Упущенные продажи по SKU = количество дней отсутствия товара × средние продажи по SKU в день. Расчет в рублях.
Упущенные продажи по магазину/сети = сумма упущенных продаж по всем SKU магазина/сети в рублях.
Формула уровня упущенных продаж: упущенные продажи по всем SKU за период/объем продаж по всем SKU.
Решение проблемы
Если упущенная продажа вызвана отсутствием товара, нужно сделать его доступным. Существует множество программных решений, контролирующих излишки, нехватку, наличие каждого SKU. На основе анализа можно принимать управленческие решения.
Правильное управление товарными запасами – один из путей решения проблемы упущенных продаж. Метод «вытягивания» анализирует текущие и недавние продажи, пополняя запасы исходя из потребления. Это увеличивает наличие товара и снижает средние запасы.
Автоматизированная система управления запасами показывает упущенные продажи по каждому SKU. Возможно, следует изменить логистику и поставлять чаще меньшими партиями, даже если транспортные расходы выше.
Для уменьшения упущенных продаж нужна работа с поставщиком. Его нужно убедить, что он теряет прибыль так же, как магазин. Следует предоставить отчет о совместной работе.
Программа формирует более 30 отчетов для контроля и анализа. Это помогает принимать решения для устранения упущенных продаж.
Упущенная продажа в онлайн-магазине
В физическом магазине отсутствующий товар можно быстро заменить. В онлайн-магазине, где тысячи товаров, отследить отсутствие одного сложнее. Товар может отображаться как «в наличии», но покупатель не может его купить. Он найдет товар в другом онлайн-магазине или на маркетплейсе. Out-of-stock и упущенная продажа для онлайн-магазина критичнее, чем для классического.
Out-of-stock для маркетплейсов – потеря лояльности покупателей. Они могут уйти навсегда. В онлайн-торговле сложно учитывать несовершенные покупки и упущенные продажи для прогнозирования заказов и поставок. Клиент может предпочесть другой бренд, если не найдет нужный товар. Упущенная продажа будет у производителя. Если покупатель идет в другой магазин, прибыль недополучит ретейлер.
Решение проблемы out-of-stock в онлайн-торговле
Отсутствие товара – результат неправильных действий. Есть несколько способов исправить ситуацию.
Необходимо мониторить продажи и остатки, чтобы понимать динамику спроса. Полезно освоить модели прогнозирования и анализировать остатки и спрос.
Полезно изучить полный цикл: от производства товара до логистики. Отследить сбои и понять, какие этапы можно прогнозировать.
Важно знать спрос и предложение у конкурентов. Это знание полезно при промо-акциях. Не стоит запускать акцию без уверенности в успехе.
После завершения продаж партии товара рекомендуется промониторить продажи и остатки. Мониторинг должен быть регулярным и единообразным.
Товары, чаще всего попадающие в out-of-stock
Быстрее всего продаются хиты. Чтобы не упустить продажи, нужно знать, как меняется спрос и прогнозировать поставки.
Сложнее с акционными товарами, спрос на которые меняется непредсказуемо. Трудно спрогнозировать объем поставок. Полезно проводить тестовые промо-кампании.
Риск out-of-stock всегда есть у сезонных товаров. Планировать поставки нужно с выверенным прогнозом продвижения товаров.
Независимо от формы торговли, с упущенными продажами нужно работать. Искать, где теряется прибыль, следить за динамикой продаж и остатков, проводить регулярный мониторинг спроса.
Упущенные продажи – это не только недополученная прибыль, но и индикатор уровня обслуживания покупателей. Потеря лояльности клиента – большой репутационный минус компании.
