Как сделать товар популярным и соответствующим ожиданиям покупателей? На первый взгляд, у нас есть марка с хорошим соотношением «цена-качество», приличная упаковка и стратегии для создания спроса. Но не хватает важного элемента — продвижения товара в розничной сети. Это называется мерчандайзингом, который помогает увеличить продажи и привлечь новых клиентов. Увеличивая объемы продаж, важно учитывать удовлетворенность покупателя, иначе можно его потерять. Поэтому на мерчандайзера возлагается задача — повысить лояльность клиентов. О том, как этого достичь и правильно организовать работу в разных форматах магазинов, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.
Ключевые задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг направлен на улучшение качества обслуживания, оптимизацию торговых процессов, укрепление имиджа компании и создание конкурентных преимуществ для магазина и брендов.
Задачи мерчандайзинга делятся на внешний и внутренний блоки.
Внешний блок включает организацию эффективного запаса товаров, чтобы на полках всегда было достаточно продукции. Заполненные полки стимулируют покупки, а пустые — отталкивают. Эффективный запас может храниться в распределительном центре, на складе магазина или на стеллажах производителя.
Объем запаса зависит от типа магазина. В супермаркете должны быть все товарные группы, а в павильоне — только самые востребованные товары. Мерчандайзер должен следить за наличием популярных товаров и минимальными запасами.
Важно учитывать расположение товаров — от приоритетных к менее важным. Также важно достойное оформление продукции.
Следование принципу «пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене — помогает увеличить продажи.
Внутренний блок включает разработку концепции мерчандайзинга, ее внедрение, создание структуры и обучение персонала.
В корпоративном документе магазина описываются планировка, соседство товаров, зонирование, оборудование, освещение, дизайн торгового зала, ассортимент, система ориентации и выкладка.
Поставщики получают информацию о месте на полках, запасах, ассортименте. Для каждого магазина составляются планограммы.
Форматы магазинов розничной торговли
Чтобы правильно организовать мерчандайзинг, нужно знать формат торговой точки.
Гипермаркет — самый крупный формат самообслуживания, продающий продовольственные и непродовольственные товары. Его площадь от 4000 до 10000 кв. метров, склад до 4500 кв. метров, 25-40 касс, ассортимент от 30 до 55 тысяч позиций. Гипермаркеты имеют производственные цеха и парковку. Число покупок в день может достигать 15 тысяч.
Супермаркет — менее крупный формат, также продающий продовольственные и непродовольственные товары. Площадь от 600 до 3000 кв. метров, ассортимент от 12 до 25 тысяч позиций. Зона обслуживания 1,5-2,5 км, число покупок в день от тысячи до трех тысяч.
Минимаркет или магазин у дома — самый распространенный формат в России, ориентированный на жителей окрестных домов. Здесь продаются товары повседневного спроса.
Мерчандайзинг в супермаркете/гипермаркете
В маленьких магазинах мерчандайзеры не нужны — выкладкой занимаются продавцы.
В крупных магазинах требуется постоянное присутствие стационарных мерчандайзеров. Если они работают с одной компанией, их называют эксклюзивными.
Чаще всего мерчандайзеры работают с продукцией нескольких поставщиков, что называется совмещенным мерчандайзингом. Это сложнее, но увеличивает заработную плату.
Некоторые мерчандайзеры консультируют покупателей, особенно при продаже сложной техники, парфюмерии, косметики. Такие специалисты получают больше.
Стационарный мерчандайзер становится частью коллектива магазина, иногда ему поручают дополнительные задачи.
Визитный мерчандайзер обслуживает несколько магазинов в течение дня, обновляя витрины, проверяя запасы и составляя отчеты. Он важен для компаний с узким ассортиментом или низким спросом.
Общие правила для всех категорий мерчандайзеров
Несоблюдение даже одного правила может повлиять на профессионализм сотрудника.
Мерчандайзер должен:
– соблюдать график посещений;
– быть опрятным, одетым в фирменную одежду с бейджем, иметь необходимый инструмент;
– иметь документы, удостоверяющие личность, медицинскую книжку и доверенность;
– знать продукцию компании;
– знакомиться с ответственными лицами и быть готовым к презентации товара;
– записывать пожелания администрации;
– проверять наличие всех SKU в торговом зале и на складе;
– проверять сроки годности товаров;
– доставлять продукцию со склада в торговый зал;
– выкладывать продукцию, возвращать упаковку на склад или утилизировать;
– удалять просроченную продукцию;
– оформлять возвраты;
– проверять соответствие ценников;
– находить лучшее место для продукции компании;
– убеждать администрацию в приоритетности своей продукции;
– проверять рекламные материалы;
– собирать информацию о конкурентах;
– обсуждать с администрацией возможности мерчандайзинга;
– составлять отчет о посещении;
– информировать администрацию перед уходом.
Ответственный труд мерчандайзера виден сразу: полки заполнены, товары разложены по схеме. Это увеличивает продажи, лояльность покупателей и улучшает имидж магазина и брендов.
