Что происходит на рынке fashion-ретейла Казахстана

Тренды и вызовы казахстанского fashion-ретейла: Взгляд эксперта Ксении Кушербаевой

Согласно информации Бюро национальной статистики, по состоянию на 1 января 2023 года в Казахстане активно функционирует 1,8 миллиона субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП), что на 27% больше, чем годом ранее. Из них 638 тысяч субъектов, или 35%, заняты в оптовой и розничной торговле, а также в сфере ремонта автотранспортных средств и мотоциклов, продемонстрировав рост на 40% за последний год. В эксклюзивном интервью для центра деловой информации Kapital.kz, Ксения Кушербаева, сооснователь и генеральный директор сетей магазинов BERU и Truman, а также коворкинга Office, подробно осветила инвестиционную стратегию этих проектов, их текущие финансовые результаты, а также ключевые тенденции и вызовы, характерные для рынка fashion-ретейла в Казахстане.

- Ксения, каковы основные тенденции, формирующие современный рынок ретейла в Казахстане?

- Актуальные тенденции казахстанского рынка во многом совпадают с общемировыми. Ключевым направлением является развитие гибридного формата продаж, объединяющего офлайн и онлайн каналы, при этом доля онлайн-продаж неуклонно растет. Например, в наших проектах BERU и Truman, 27% всех покупок совершается в интернете. Однако не все участники рынка пока в полной мере освоили этот канал, и процесс его интеграции часто требует значительных усилий. Тем не менее, очевиден активный рост маркетплейсов (платформ электронной коммерции), что указывает на дальнейшее усиление онлайн-сегмента.

Среди глобальных трендов, оказывающих существенное влияние на рынок, выделяется экологичность. Использование экотоваров и экопакетов из модной тенденции превратилось в обязательное условие конкурентоспособности бренда. Чем больше внимания бренд уделяет этим аспектам, тем выше его конкурентоспособность.

В контексте fashion-ретейла, помимо экологичных материалов, значимость приобретает концепция осознанного потребления и рационального подхода к формированию гардероба. Мы наблюдаем настоящий бум на рынке услуг стилистов, которые еще недавно были редкостью. Повышение грамотности потребителей в этой области трансформирует их покупательское поведение. Если ранее закупки для магазинов осуществлялись довольно хаотично, то теперь предприниматели гораздо более обдуманно подходят к выбору моделей и формированию ассортимента, ориентируясь на актуальные модные тенденции и запросы покупателей.

Также заметен рост инфобизнеса (сектора по продаже специализированной информации), который в совокупности со всеми перечисленными факторами стимулирует развитие сферы fashion-ретейла.

Отдельно стоит отметить значительный спрос на местные бренды. Казахстанские товары пользуются повышенным доверием у населения, и этот тренд усилился в период пандемии.

Еще одной важной тенденцией в fashion-ретейле является самоидентификация и стремление людей к самовыражению через одежду. В магазине BERU, например, мы целенаправленно отказываемся от большого количества черных и белых вещей, предлагая яркие капсульные коллекции (гармоничные наборы одежды). Наша целевая аудитория – женщины в возрасте от 35 до 45 лет, для которых мы также акцентируем внимание на моделях, корректирующих фигуру, что становится особенно актуальным с возрастом. Современные женщины демонстрируют большую смелость и уверенность в своем выборе, желая одеваться более ярко и выразительно.

- С какими главными проблемами сталкиваются предприниматели МСБ в сфере ретейла в РК?

- Ключевой проблемой остается подбор персонала. Я часто консультирую в сфере ретейла, и примерно 95% обращений связаны с трудностями в поиске сотрудников. Предприниматели ищут ответы на вопросы, где найти квалифицированных работников, как их нанять и эффективно мотивировать. Особенностью рынка труда является то, что соискатели нередко игнорируют приглашения на собеседования. Если раньше мы могли тщательно отбирать кандидатов по резюме, то теперь рекомендуется приглашать на собеседование всех, кто откликнулся, поскольку значительная их часть просто не является. Мы активно внедряем маркетинговые подходы в HR: используем «дожим» – несколько звонков для подтверждения явки, анализируем «воронки» не только продаж, но и найма. Для поиска используем все доступные каналы: Instagram, специализированные чаты и группы в социальных сетях. Также отмечу, что ко мне часто обращаются с просьбой порекомендовать специалистов – финансистов, бухгалтеров, мерчандайзеров.

В этой связи, важнейшим трендом является работа с HR-брендом. Компании, которые целенаправленно формируют имидж привлекательного работодателя, способного создать "компанию мечты", обеспечивают себе стабильный поток кандидатов, из которых можно выбирать лучших. Руководителям и HR-специалистам необходимо уделять этому вопросу особое внимание. Также многие собственники сегодня развивают свой личный бренд, становясь микроинфлюенсерами, что также положительно сказывается на HR-бренде их компаний.

Остальные трудности стандартны для бизнеса: высокие арендные ставки на коммерческую недвижимость, проблемы с недобросовестными поставщиками и сложностями в логистике товаров.

Мы регулярно посещаем Стамбул в поисках новых поставщиков, а также активно работаем с местными производителями в Кыргызстане и Узбекистане.

Серьезным препятствием для нас является развитие местного производства. Это наша большая боль: мы стремимся сотрудничать с казахстанскими производителями, но сталкиваемся с рядом сложностей. Одно из основных – высокая себестоимость продукции, которая может быть приемлемой, но тогда страдает качество. Либо процесс пошива занимает слишком много времени. Учитывая высокую скорость продаж и частые изменения на рынке, обусловленные акциями и другими активностями для привлечения клиентов, ожидание пошива, например, юбки в течение полутора месяцев является неприемлемо долгим. Это существенно замедляет развитие нашего бренда BERU. Мы сотрудничаем с четырьмя цехами, и они не всегда справляются с объемами. Также мы сталкиваемся с частыми возвратами по качеству.

Примечательно, что рынок консалтинговых услуг в ретейле до недавнего времени был довольно слабым. Я занимаюсь инфобизнесом около четырех лет. В самом начале мы с коллегой активно формировали спрос, предлагая такие услуги, как мерчандайзинг, разработка товарной матрицы, "умные" закупки и систематизация бизнеса. Тогда рынок, то есть наши потенциальные клиенты, не до конца понимали ценность этих предложений. Сейчас появляются новые эксперты, которые совместно с нами развивают этот сегмент. Еще четыре года назад, когда мы проводили анализ конкурентов, найти аналогичных специалистов было практически невозможно.

- А сейчас уже есть спрос на эти консалтинговые услуги?

- Да, сейчас спрос очень высок, однако экспертов на рынке по-прежнему мало, поскольку это непростая сфера. Инфобизнес, особенно когда речь идет об обещаниях и гарантиях конкретных результатов, например, увеличения продаж, является сложной деятельностью. Рынок быстро отсеивает тех, кто не способен подтвердить свои обещания. Существует множество факторов, которые могут повлиять на реализацию планов. Например, конкурент может запустить крупную акцию, или товар не будет доставлен вовремя из-за болезни работников швейного цеха, что оставит вас без продукции в ключевой период распродаж. Вы уже запланировали масштабную акцию, провели рекламную кампанию и задействовали блогеров, а товара нет. Или продавцы не вышли на работу по личным причинам, хотя на эти дни были запланированы высокие продажи. Эти бесконечные внешние факторы оказывают существенное влияние на конечный результат, поэтому квалифицированных экспертов в этой области действительно немного.

- Среди ваших нынешних проектов – магазины BERU и Truman, а также коворкинг Office. Поделитесь, пожалуйста, какие проекты более прибыльные, а какие менее, и почему?

- Если говорить о магазинах в целом, то маржинальность при собственном производстве составляет порядка 60-65%, а при закупке товаров – 50-55%. Аксессуары традиционно имеют более высокую маржу. Рентабельность розничного бизнеса для малых и средних предприятий начинается от 20%. Для крупных сетей эти показатели другие; чем больше сеть, тем ниже рентабельность, достигая порядка 12%. В случае с крупными сетями с миллиардными оборотами, рентабельность может составлять около 10-12%.

Что касается наших проектов, рентабельность BERU находится в пределах 20-22%, а Truman – около 24%. В различные периоды эти цифры могут колебаться от 16% до 25%. Я знаю много проектов, где этот показатель достигает 30-35%.

В нашем случае, мы активно инвестируем в развитие: занимались упаковкой франшизы, ищем партнеров, развиваем собственное производство, вкладываемся в команду. У нас есть операционный менеджер, а также менеджеры по франшизе и производству. Таким образом, мы целенаправленно формируем структуру для большой компании, что влечет за собой большие расходы и, соответственно, меньшую сиюминутную прибыль. Мы делаем это осознанно, понимая необходимость этих инвестиций в человеческий капитал и развитие.

В большинстве случаев, полученная прибыль реинвестируется обратно в расширение бизнеса: в производство и закупку товаров. Наша цель – создать из них устойчивые, крупные сети, поэтому мы не зацикливаемся на немедленном возврате и выводе инвестиций.

По коворкингу мне сложно оперировать точными цифрами, так как это мой первый опыт в данном бизнесе, и ему еще нет и полугода. Сейчас мы активно работаем над возвратом инвестиций.

- На сегодняшний день магазины BERU и Truman представлены в ТРЦ Forum в Алматы. В каких городах вы планируете открываться в ближайшее время?

- Эти магазины открылись в Алматы в мае 2022 года, то есть им скоро исполнится год. У BERU очень интересная концепция. Мы работаем с Мирой Берген, одним из ведущих стилистов нашей страны, которая формирует коллекции и курирует производство. Мира Берген разрабатывает модели и капсулы для женщин, в том числе с нестандартными фигурами. Эта концепция очень быстро продемонстрировала результат. BERU достиг точки безубыточности (объем продаж, при котором расходы равны доходам) уже в первый месяц после открытия, полностью окупив вложения за 3,5-4 месяца. Это потрясающий показатель для розничного бизнеса.

Truman также вышел в точку безубыточности в первый же месяц, но его окупаемость еще продолжается. Здесь мы реинвестируем прибыль обратно в товарное наполнение. Это достаточно специфический магазин, ориентированный на охоту, рыбалку и туризм. И это мой первый опыт работы с такой своеобразной целевой аудиторией, запросы которой мы до сих пор изучаем и адаптируемся.

Кроме того, с прошлого года успешно функционирует франшизный магазин BERU в Астане. А 15 апреля текущего года он открывается по франшизе и в Усть-Каменогорске.

- Какова величина паушального взноса (единоразовый платеж) и роялти (регулярный платеж) в BERU?

- Паушальный взнос варьируется от 5 до 10 миллионов тенге в зависимости от региона. Что касается роялти, мы договариваемся с нашими партнерами о начале его выплаты после того, как они полностью окупят свои первоначальные вложения.

- Каковы средние чеки магазинов BERU и Truman за последний месяц?

- В Truman средний чек составляет порядка 100 долларов, что эквивалентно 42 тысячам тенге. В магазине BERU каждый покупатель в среднем оставляет 36 тысяч тенге.

- Какой объем инвестиций первоначально был привлечен в каждый из проектов? Это были заемные или собственные средства? Какие сроки окупаемости?

- В среднем, для запуска магазина одежды требуется около 30-35 миллионов тенге. В BERU мы очень быстро вышли на высокие обороты, и, как я уже упоминала, срок окупаемости составил порядка четырех месяцев, что является выдающимся результатом для розницы. Окупаемость Truman займет около года или немного больше, что также считается нормой в ретейл-сфере.

В обоих проектах участвуют инвесторы-соучредители. Я также являюсь соучредителем и управляющим партнером этих магазинов. Структура участия в проектах может быть разной. В некоторых случаях я беру на себя ответственность за достижение результата и управление, получая за это долю в компании. Инвестор вкладывает средства, но не участвует в оперативном управлении, также получая долю в бизнесе и, соответственно, возврат вложенных средств. Это стандартная практика при работе с инвесторами.

Доля управляющего партнера может составлять от 20% до 60%, в зависимости от условий договоренности. Таким образом, инвестор предоставляет финансовый капитал, а управляющий партнер – свое время, энергию, знания и богатый опыт.

Часто после открытия магазину требуется период для "раскрутки". В течение нескольких месяцев необходимо вкладывать дополнительные средства в маркетинг, фонд оплаты труда и аренду. Если собственник не предусмотрит это заранее, магазин может столкнуться с риском закрытия.

- Какие компании являются клиентами коворкинга Office?

- Мы предлагаем в аренду как отдельные офисы, так и рабочие места с закрепленной и свободной посадкой. Это стандартный коворкинг, но его уникальность заключается в расположении внутри торгово-развлекательного центра (ТРЦ Forum в Алматы), где доступна вся необходимая инфраструктура. Кроме того, резиденты коворкинга получают 50% скидку на посещение тренажерного зала, также расположенного в этом ТРЦ, благодаря нашим партнерским соглашениям. Среди наших резидентов – IT-компании, маркетологи, а также большое количество фрилансеров.

Площадь первой очереди составляет 1,5 тысячи квадратных метров. Сейчас мы запускаем вторую очередь, общей площадью 450 квадратных метров, расположенную рядом. Анализ работы первой очереди показал, что офисы небольшой площади сдаются быстрее. Поэтому во второй очереди будет предусмотрено несколько маленьких офисов.

- Каков размер вашей текущей клиентской базы по каждому из проектов?

- Клиентская база Truman насчитывает 3500 человек. Она довольно специфична и формируется постепенно. У BERU около 5000 постоянных клиентов.

Во всех наших магазинах установлены счетчики посетителей, что позволяет нам отслеживать изменения в трафике. В среднем, с учетом выходных и праздничных дней, Truman ежедневно посещают около 100 человек. Для BERU этот показатель составляет 100-150 человек. Максимальное количество посетителей в оба магазина в день может достигать 250-300 человек. Количество посетителей, как правило, зависит от проходимости места расположения магазина. Стоит отметить, что Truman находится на цокольном этаже, а BERU – на втором.

По коворкингу Office общая заполняемость составляет около 70%. В нем есть как офисы, так и отдельные рабочие места. Изначально мы успешно сдали 90% офисов, но испытывали трудности с привлечением отдельных резидентов. Теперь, напротив, мы заполнили его резидентами, но некоторые компании, арендовавшие офисы, ушли. В связи с этим мы корректируем стратегию. Это новый опыт для меня, и не все сразу срабатывает, поэтому я сейчас ищу специалиста по этому направлению.

- Каких результатов удалось добиться на сегодняшний день? Что уже сделано?

- Магазины вышли на точку безубыточности уже в первый месяц после открытия, что обеспечило начало возврата средств инвесторам. BERU окупился за 3-4 месяца. Инвесторы не участвуют в операционной деятельности магазинов, однако мы строго следуем стратегии, утвержденной в начале года. У BERU, как я упоминала, уже есть два франшизных партнера. В настоящее время мы подписываем договоры с четырьмя корнерами (торговыми точками, представляющими бренд). Мы также продолжаем активно работать над собственным производством. В Truman сейчас разрабатывается собственная продуктовая линейка.

- Что подразумевается под корнерами в данном случае?

- Мы столкнулись с тем, что не все могут позволить себе полноценную франшизу, но многие выражают желание сотрудничать с нашим брендом. Поэтому мы запускаем тестовую модель корнеров. Таким образом, BERU можно открыть не только по франшизе, но и стать нашим оптовым покупателем. Вы организуете один корнер (отдельный уголок), указываете, что это бренд BERU, и продаете там нашу коллекцию.

- Сколько человек работает в каждом из ваших проектов на сегодняшний день?

- В коворкинге Office трудится 7 человек, в Truman – примерно столько же. В BERU работает 8 человек.

- Кого вы считаете своими основными конкурентами в сферах ретейла и коворкингов и в чем ваше преимущество?

- Для Truman существует множество традиционных магазинов, специализирующихся на охоте, рыбалке и туризме. Однако мы стали первыми в этой нише, кто открылся непосредственно в торговом центре. Truman также является пионером в использовании стандартных розничных маркетинговых инструментов: привлечение блогеров, бренд-амбассадоров и активный мерчандайзинг. При этом, более старые магазины превосходят нас по широте ассортимента и размеру клиентской базы, поскольку работают на рынке гораздо дольше.

Что касается BERU, то наша уникальность заключается в работе с особой целевой аудиторией. Мы не ориентируемся на массовый сегмент, условно, "девочек-стройняшек". Мы предоставляем нашей целевой аудитории именно то, что ей необходимо. Кроме того, в нашем магазине на постоянной основе работают стилисты, которые бесплатно консультируют клиентов, подбирая капсулы с учетом всех особенностей фигуры. Отмечу также наш высокий средний чек в штуках: каждый клиент за одну покупку приобретает от двух единиц товара.

Относительно Office, мы пока не встречали других коворкингов, расположенных непосредственно в торгово-развлекательных центрах, что является нашим уникальным преимуществом.

- Благоприятны ли сейчас условия в Казахстане для сферы ретейла, по вашему мнению?

- Я всегда утверждаю, что и вчера, и сегодня, и завтра – это самое подходящее время для работы в ретейле. Люди всегда будут приходить в магазины, чтобы прикоснуться, примерить, увидеть товар вживую и получить удовольствие от самого процесса покупки. Хотя мы учимся эффективно работать онлайн, посещение магазина дарит совершенно иные эмоции. А продажи – это, в первую очередь, эмоции.

Рынок сейчас активно растет. В этой сфере появляются новые консультанты и эксперты, информация о поставщиках становится более доступной, что позволяет завозить больше качественных и интересных товаров. К нам также приехало значительное количество иностранных специалистов по маркетингу. Это открывает возможности для заказа услуг другого уровня и качества, что служит дополнительным стимулом для роста. Поэтому я убеждена, что в настоящее время наши сильные розничные бренды будут активно развиваться, масштабироваться и заявлять о себе не только в Казахстане, но и за его пределами.