Beta
Beta
Автор: Шамиль Ахмедов, сооснователь студии Akhter Studios
Продолжаю серию статей о значении продуктового подхода в бизнесе и сегодня речь пойдет о фазе Product discovery.
Исследование идеи продукта или стартапа можно сравнить с подготовкой к путешествию. Недаром слово «discovery» переводится как «открытие». В этом процессе много общего с изучением карты и прокладкой маршрута.
Перед тем как отправиться в неизвестность, нужно ответить на несколько вопросов:
· Для кого мы создаем продукт?
· Чем наш продукт будет выделяться среди аналогов?
· Каковы перспективы на целевых рынках?
Эти вопросы составляют суть Product discovery — понимание возможностей продукта и минимизация рисков на пути его развития.
Однако даже тщательно поставленные исследовательские задачи не всегда защищают бизнес от ошибок. Часто новички или нанятые продакт-менеджеры недооценивают значимость Product discovery, стремясь быстрее пройти этот этап.
В одной статье сложно охватить весь спектр инструментов Product discovery, но важно понять его логику. Даже если некоторые термины будут непонятны, я постараюсь объяснить.
Исследования начинаются с брифования, что позволяет создать первичную бизнес-модель. Важно определить функциональные свойства продукта, рыночные показатели, ключевые преимущества и другие базовые элементы.
Изучение потребительских сегментов даст больше данных. Будут определены главные и второстепенные группы, описаны портреты пользователей. Это поможет исследовать поведение клиентов и определить минимально жизнеспособный продукт.
Глубинное интервью покажет, насколько продукт интересен избранным сегментам и может выявить неожиданные инсайты, меняющие функционал концепта.
Конкурентный рынок также будет исследован. Используются как проверенные методологии, так и новые метрики. При необходимости будут привлечены узкоспециализированные кадры.
Постепенно продукт станет более осязаемым, до момента, когда придет очередь отработки гипотез и ключевых ценностей.
Итог Product discovery — структурированный пакет знаний о продукте и рыночной среде. Исследователи предоставят описание функционала и уникальных торговых предложений. Благодаря дорожной карте будет видна общая картина этапов производственного цикла.
Будут разработаны Бизнес Функциональные Требования, позволяющие дизайнерам начать работу над упаковкой и интерфейсом прототипа.
В пакет исследований могут входить инструменты оценки рынка, unit-экономики и финансовой модели. Выбор этих подходов зависит от глубины поиска, который задаете вы, автор идеи или стартапа.
Вот краткий обзор Product discovery.
Теперь хочу обратить внимание на интересные моменты, от которых зависят действия вашей команды.
В продуктовых командах, работающих для стартапов и цифрового бизнеса, принято брифовать клиента с помощью простых шаблонов. Это связано с тем, что в современном мире никто не читает длинные бизнес-планы. Поэтому популярны лаконичные шаблоны бизнес-моделей типа Lean Canvas.
Однако брифование в стиле «бережливого» подхода не означает, что можно быстро заполнить бриф. Модель нужно заполнять по алгоритму, лучше всей командой, чтобы ничего не упустить.
В этих девяти ячейках есть «легкие» пункты, но первое впечатление может быть обманчивым. Рассмотрим некоторые из них:
Опишите аудиторию, чтобы задать правильный вектор анализа. Каждая группа имеет общие признаки, от поведения до социальной принадлежности. Уделите внимание ранним последователям — самой лояльной части аудитории.
Обратите внимание на ячейки, отвечающие за расходы и доходы. Даже компактная бизнес-модель требует понимания источников доходов и затрат на запуск и обслуживание продукта.
Уделите внимание Value Proposition Canvas, отвечающему за клиентоориентированность. Это аналог ключевого месседжа в коммуникациях. Кратко расскажите о лучших качествах продукта — это и есть VPC. На основе ценностей создаются гипотезы и выявляются приоритетные группы.
В конце предлагаю шпаргалку, которая поможет избежать ошибок на этой фазе.
Вот список ошибочных мнений, которые могут навредить стартапу:
Фаза исследований быстрее разработки
Product discovery — это не чекбокс, который можно быстро «закрыть». Поддерживайте дух исследований, чтобы не упустить ценный инсайт. Если на это потребуется время, так тому и быть.
Хорошая идея упрощает исследования
Даже блестящая идея не должна затмевать расчет. Нельзя позволять харизматичным личностям навязывать решения. Идея должна подвергаться модификации, и на этапе Product discovery выдвигайте гипотезы.
Глубинные интервью — самодостаточный инструмент
Интервью важны, но их нужно грамотно организовывать. Без сегментации можно получить ошибочные данные. Учитесь проводить их правильно.
Подсчет объемов рынка можно отложить
Не зная объемов рынка, невозможно оценить потенциал продукта. Например, планировалась выручка в 20 млн, а рынок позволяет 5 млн. Анализ рынка должен быть на видном месте.
Сегментация удорожает исследования
Это правда, но без сегментации аналитика будет неполной. Даже если вы знаете потребителя, анализ ЦА даст сюрпризы и открытия.
Если после прочтения списка ошибок вы расстроены, не переживайте — вряд ли вы совершите их все. Большинство проблем решаются просто — найдите хороших специалистов для аналитики продукта.
Для организации исследований нужен опытный продакт-менеджер с успешными кейсами. Если его называют «звездой отрасли», это замечательно.
Если планируете привлечь команду, выбирайте исполнителей с опытом аутсорсинга. Работа на внешних рынках расширяет кругозор разработчиков, усиливая команду знаниями.
В путешествие Product discovery лучше отправляться не в одиночку, а с людьми, знающими процесс от «альфы до омеги».
