Как компаниям эффективно конкурировать с экосистемами и суперприложениями

Рустем Карымов считает, что ключевым фактором является создание точных и действенных инструментов для привлечения клиентов и повышения их лояльности

Сегодня часто обсуждаются супераппы — мобильные приложения, объединяющие множество сервисов и продуктов на одной платформе для удобства клиентов. Возникает вопрос: это просто дань моде или действительно новая эффективная бизнес-модель? Как традиционным компаниям конкурировать с такими экосистемами? Эти вопросы мы регулярно слышим от наших клиентов.

Цифровые платформы способствуют росту бизнеса, предлагая потребителям разнообразные услуги и продукты различных участников экосистемы в едином формате. Успех современных экосистем и супераппов привлекает внимание многих. Однако стоит помнить, что их создание — это сложный и рискованный процесс, требующий значительных ресурсов. На один успешный суперапп приходится множество проектов, которые не оправдали ожиданий, несмотря на значительные затраты.

Вспоминается библейская история о Давиде и Голиафе: создатели супераппов — это сильные Голиафы, но есть надежда, что традиционные компании смогут стать Давидами и победить благодаря стратегии и правильному выбору инструментов. Ситуация осложняется усилением конкуренции, рассеянностью внимания клиентов и их растущими ожиданиями от качества сервиса и постоянных акций. Однако сложность не означает невозможность.

Как можно разработать эффективную стратегию противодействия супераппам и завоевать внимание потребителей? Рассмотрим пример одного из наших клиентов — телеком-оператора из постсоветского региона, которому нужно было создать современную программу лояльности вместо устаревшей. Быстро стало ясно, что задача непростая: традиционные механизмы программ лояльности не подходят для телекома. Классические балльные и дисконтные системы теряют эффективность, клиенты устали от разнообразия кешбэков и скидок, которые уже не помогают выделиться.

Мы решили подойти к задаче иначе: переосмыслили само понятие лояльности. Мы поняли, что компаниям не удается эффективно работать над её повышением. Обычно уровень лояльности измеряется показателями оттока или продолжительности жизненного цикла клиента. Такие показатели позволяют оценить эффективность действий только через несколько месяцев, что затрудняет управление лояльностью.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на повышении показателей лояльности, мы решили добиваться роста вовлеченности клиентов. Мы исходили из известной закономерности: чем больше продуктов используют клиенты, тем меньше вероятность их оттока. Чем чаще клиент взаимодействует с компанией, тем выше вероятность, что он будет покупать её новые продукты.

Процесс формирования вовлеченности клиента можно разделить на три этапа: привлечение внимания, стимулирование увеличения времени, проведенного в приложении, и частоты возвращений, а также формирование эмоциональной привязанности. Каждый элемент преследует свои цели и требует использования разных механизмов.

Как же радикально повысить вовлеченность клиентов? Проведя исследования, мы пришли к выводу, что геймификация может значительно повысить вовлеченность — это и есть секретное средство, которое помогло нам привлечь и удержать внимание клиентов. Этот подход обладает мотивирующими факторами и позволяет использовать различные игровые механики. Мы протестировали их эффективность и предложили идеи по интеграции в мобильное приложение. Никто не знает, какие идеи окажутся успешными, поэтому мы организовали гибкий процесс тестирования — игровые механики испытывались на уровне прототипов, и запускались только самые успешные.

Таким образом, мы создали новую систему вовлечения клиентов, которая объединила традиционные элементы программ лояльности с возможностями геймификации и партнерскими продуктами, совместно повышающими воспринимаемую клиентами ценность предлагаемых продуктов.

Результат был впечатляющим: общая выручка мобильного приложения увеличилась в шесть раз, а конверсия персональных предложений — в девять. Игровые механики позволили интегрировать персональные предложения и настроить «умную монетизацию» за счет целевых действий и системы скидок на платные предложения, повышая вовлеченность клиентов и их привязанность к приложению и компании.

Таким образом, маленький Давид все же может успешно конкурировать с Голиафом, если сосредоточится на создании точных и действенных инструментов для вовлечения клиентов и повышения их лояльности.

Автор: Рустем Карымов, младший партнер McKinsey & Company