Как построить сильные локальные бренды

Эта тема обсуждалась на Евразийском медиафоруме экспертами

Знание потребителей о бренде напрямую влияет на уровень продаж. Поэтому необходимо заниматься брендингом и быть на первых позициях в сознании потребителей. Именно этот аспект страдает, ослабляя бренд. Об этом на круглом столе «Создание сильных казахстанских брендов. Роль и значение традиционных и новых медиа» в рамках XVII Евразийского медиафорума-2021 рассказала управляющий директор KANTAR Kazakhstan Татьяна Старцева. Дискуссия опубликована на сайте Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации.

На сегодняшний день в Казахстане самыми эффективными каналами коммуникации остаются телевидение и интернет. 96% казахстанских потребителей считают, что бренды должны продолжать рекламировать свои товары и услуги. При этом 62% населения заявляют, что в свободное время смотрят видео в интернете, в то время как 22% пользователей предпочитают смотреть телеканалы онлайн. В прошлом году на фоне пандемии резко сократилось количество рекламодателей, в зависимости от канала оно снизилось от 20 до 70%.

В Казахстане в топ-100 отечественные бренды занимают лишь 12%, и на телевидении их присутствие минимально. По мнению Татьяны Старцевой, это связано с опасениями и стереотипами производителей относительно запуска рекламы своей продукции на ТВ, поэтому они предпочитают начинать с более скромных форматов.

Управляющий директор Департамента агропромышленного комплекса и пищевой промышленности НПП «Атамекен» Ербол Есенеев предложил сосредоточиться на сфере продовольствия. Казахстан обладает 300 тыс. га сертифицированных по европейским стандартам органически чистых полей. Сначала экологичная продукция может быть представлена на внутреннем рынке, а затем экспортирована в Европу под единым брендом. Это также соответствует тренду последних лет — растущему спросу на локальные продукты под маркой «Made in Kazakhstan».

«Чтобы инвестировать в продвижение на рынке, нужно сначала обрести себя как бренд, как продукт. Без позиционирования нет запоминающегося образа в глазах потребителя», — считает директор креативного агентства Hard Worker Антон Осипов.

Ербол Есенеев подчеркнул, что качество продукта или услуги играет ключевую роль, и именно с этого нужно начинать для построения сильного бренда.

Что касается присутствия локальных брендов в интернете, оно также относительно невелико. Например, видеореклама составляет 7-9%, а баннерная реклама — только 25-29%. Причина таких показателей в продакшене, который также является значимой статьей расходов, отмечает директор TV Media Digital Марина Бузубаева. «Создать видеоролик значительно сложнее и дороже, чем написать статью или запустить баннерную рекламу», — добавила она.

Марина Бузубаева считает, что, несмотря на высокую долю проникновения интернета и его активное использование, достичь значительного уровня осведомленности невозможно без телевизионной рекламы.

Участники также обсудили кадровый вопрос в сфере маркетинга и рекламы, который напрямую влияет на эффективность коммуникаций и, следовательно, на рост брендов. Руководитель отдела маркетинга и коммуникаций АО «Кселл» Улжалгас Чымырбаева отметила, что отток профессионалов усилился из-за пандемии, так как теперь люди могут работать удаленно, оказывая услуги в других странах. По ее словам, важно проводить тимбилдинги и устанавливать эмоциональный контакт между членами команды. При этом мотивация должна исходить не только из материальных ресурсов, но и от принадлежности к общей цели компании.