Казахстанские торговые марки демонстрируют устойчивый рост продаж

Исследование NielsenIQ показало изменения в поведении потребителей

Период пандемии COVID-19 и текущая экономическая нестабильность способствовали формированию нового микротренда среди казахстанских потребителей: увеличению спроса на товары собственных торговых марок (СТМ). Как отмечает в своем недавнем исследовании компания NielsenIQ, привлекательность СТМ обусловлена их ценовой доступностью, которая часто значительно ниже, чем у зарубежных аналогов, а также стабильно высоким качеством. Эти факторы играют ключевую роль в стратегии экономии граждан, о чем сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

Результаты опроса NielsenIQ свидетельствуют о заметном росте популярности СТМ: 66% жителей Алматы и 60% жителей столицы подтвердили, что совершали покупки товаров под собственными торговыми марками хотя бы раз за последний месяц. При этом уровень осведомленности о СТМ достаточно высок: лишь 11% покупателей в Алматы и 15% в Нур-Султане до сих пор не знакомы ни с одной такой маркой.

Несмотря на этот рост, эксперты NielsenIQ подчеркивают, что о полноценной конкуренции между СТМ и мировыми брендами на рынке Казахстана говорить пока рано. Доля продаж не-СТМ продуктов в розничной торговле республики остается доминирующей, составляя 99,2%. «Мы по-прежнему остаемся потребителями, ориентированными на бренды, и нашими привычками движет культура демонстративного потребления», – заключают аналитики компании.

Тем не менее, доля продаж СТМ, составляющая на данный момент 0,8%, является значимым показателем, поскольку она вдвое превышает прошлогодние данные. Наибольшее доверие к собственным маркам проявляют жители Алматы, где 42% покупателей отдают им предпочтение. В то же время наименьшая активность наблюдается в Восточно-Казахстанской области. За последний год алматинцы потратили на товары СТМ около 1 миллиарда тенге, тогда как жители столицы – почти вдвое меньше. Общие расходы на СТМ по всей республике за тот же период превысили 2,7 миллиарда тенге.

Усиление интереса отечественного потребителя к СТМ объясняется рядом их преимуществ. Во-первых, казахстанцы демонстрируют высокий уровень доверия к качеству товаров СТМ: этот фактор отметили 43% респондентов в Алматы и 34% в Нур-Султане. Во-вторых, СТМ продукты, как правило, более доступны по цене, чем аналогичные брендированные товары. Это обусловлено тем, что ретейлеры при формировании стоимости не включают затраты на рекламу, «наценку за престиж» и другие издержки, характерные для мировых брендов. В условиях, когда 32% (-6% по сравнению с предыдущим периодом) отечественных потребителей активно ищут более дешевые альтернативы, актуальность СТМ значительно возрастает. Третьей ключевой причиной выбора, упомянутой 29% опрошенных в Алматы и 25% в Нур-Султане, является оптимальное соотношение цены и качества.

В период пандемии коронавируса подавляющее большинство казахстанцев – 75% опрошенных NielsenIQ – скорректировали свои покупательские привычки, главной целью которых стала экономия. Эти данные подтверждаются наблюдениями крупнейшей торгово-розничной сети Magnum Cash&Carry. В течение всего 2020 года компания отмечала усиление ценовой чувствительности потребителей: реальные доходы не росли, в то время как средняя стоимость товаров постепенно увеличивалась. Как следствие, наблюдалось снижение трафика в магазинах при одновременном росте среднего чека.

«Если в прошлом году казахстанцы практически не делали различий между продовольственными и непродовольственными товарами собственных марок при совершении покупок, то сейчас, согласно данным NielsenIQ, их выбор все больше склоняется в пользу продовольственной продукции – 63% от общего объема продаж товаров СТМ», – говорится в аналитическом отчете.

По информации NielsenIQ, в пятерку наиболее популярных товаров СТМ, приобретаемых в Казахстане, входят: туалетная бумага, макаронные изделия, печенье, чай и консервированные овощи.

Смогут ли казахстанские ретейлеры закрепить наметившийся рост интереса покупателей к СТМ и превратить его в долгосрочную привычку – остается открытым вопросом. Для сравнения, в развитых странах, таких как Германия и Великобритания, доля ежегодно приобретаемых товаров СТМ уже давно превышает 40%.