Новые потребители: чего они хотят и что с этим делать

Эволюция потребительских предпочтений: как бизнесу адаптироваться к новой этике рынка

Современный потребитель претерпевает значительные изменения в своих предпочтениях, выходя далеко за рамки традиционных критериев цены и качества. Сегодня ключевую роль играют этические соображения и разделение ценностей бренда, особенно среди молодого поколения — тех самых «зумеров». Эта глобальная тенденция, усиленная пандемией, заставляет людей переосмысливать свои покупки и отношение к брендам, делая акцент на более глубокие смыслы и принципы.

Исследование Global Consumer Pulse Research Survey, проведенное компанией Accenture в январе 2021 года, наглядно подтверждает эту трансформацию: половина опрошенных респондентов отметили существенные изменения в своем покупательском поведении, и лишь 17% заявили, что их потребительские привычки остались неизменными. Эти сдвиги актуальны для множества секторов, ориентированных на частных потребителей — от энергетики и автомобилестроения до розничной торговли, банковского сектора, легкой промышленности и сферы туризма.

Новое поколение потребителей

В большинстве стран мира формируется и начинает доминировать новая категория покупателей. Эти люди не имеют четких гендерных, возрастных или социальных границ; их состав неоднороден. Однако их объединяет общая черта: при выборе товаров и услуг они учитывают не только имидж торговой марки, цену или качество товара, но и насколько бренд соответствует их личным жизненным ценностям.

Доля «новых потребителей» в общей покупательской массе варьируется в зависимости от региона. Наиболее представительна она в развивающихся странах, где, по мнению исследователей, число таких покупателей достигает 71% в Бразилии и Индии, а в Малайзии — 68%. В то же время, в развитых и благополучных Нидерландах или Норвегии этот показатель составляет 35% и 33% соответственно, что также является весьма значительным процентом, свидетельствующим о глобальности тенденции.

Новая мотивация

По данным Accenture, 66% опрошенных ожидают от брендов не просто качества и цены, но и готовности принимать на себя ответственность за формирование жизненного уклада потребителей. Это является следствием не только пандемии, но и глубокой цифровизации, когда сервисы таких гигантов, как Google, Apple или Amazon, стали неотъемлемой частью повседневности.

Если «традиционные» покупатели в своих предпочтениях ставят на первое место цену (25%) и качество товара (26%), то для «новых потребителей» эти показатели снижаются до 19% и 21% соответственно. Для них значительно возрастает значимость неценовых факторов, таких как простота и удобство использования (11%), безопасность и экологичность (14%), доверие к торговой марке и ее репутация (12%), качество сервиса (12%) и страна происхождения (10%). Таким образом, именно эти дополнительные критерии становятся определяющими при принятии решения о покупке.

Здоровье и безопасность как приоритет

Последние полтора года значительно усилили внимание к вопросам здоровья и безопасности. 63% «новых потребителей» считают важным преимуществом компаний их повышенное внимание к вопросам санитарной безопасности и охране здоровья, тогда как среди «традиционалов» этот показатель составляет лишь 32%. Например, более 45% «новых потребителей» готовы заплатить больше компаниям в ретейле, туристической отрасли или здравоохранении, если получат гарантии соблюдения требований безопасности. Среди «традиционных покупателей» на это готовы лишь 29%.

Персонализированный сервис

Потребители все чаще ожидают индивидуального подхода. 72% «новых потребителей» ждут от бизнесов большего внимания к своим потребностям и предпочтениям, в то время как среди «традиционных покупателей» о важности персонализации говорят только 27%. Примечательно, что более половины «новых» готовы отказаться от покупки товаров бренда, если он не оправдывает их ожиданий, связанных с индивидуальным, кастомизированным подходом. Особенно востребована персонализация для клиентов компаний, предлагающих автомобили и их обслуживание, потребительские товары и электронику, медицинские услуги, страхование и путешествия.

Простота и удобство во всем

Пандемия послужила мощным катализатором развития электронной коммерции, приучив потребителей к быстрой доставке и разнообразию способов совершения покупок. Отказываться от этого удобства никто не намерен. Даже в офлайн-магазинах покупатели теперь сравнивают цены с онлайн-предложениями, требуют высокой скорости обслуживания, быстрой доставки и мгновенного доступа к информации. В свою очередь, онлайн-продавцы сталкиваются с желанием покупателей протестировать товар и получить заказ в максимально короткие сроки.

57% «новых потребителей» готовы сменить продавца, если их стремление совершать покупки просто и с максимальным удобством не будет учтено. Это правило действует не только в отношении ритейлеров, но и сервисных компаний. С таким подходом согласились и 47% опрошенных «традиционалов».

Происхождение продукта и этика

Вопросы происхождения товара, его состава, экологичности региона производства и применения «зеленых технологий» становятся критически важными для 72% «новых потребителей». 65% из них готовы поощрять соблюдение этих норм деньгами. Среди «традиционалов», 52% которых также интересуются происхождением своих покупок, готовы переплатить за экологически чистые продукты только в 29% случаев.

Репутация бренда и доверие

Репутация компании становится особенно важной для «новых потребителей». Как бренд вел себя во время пандемии, какие рекламные подходы использует, как относится к своим бизнес-партнерам и сотрудникам — все это имеет значение, поскольку покупатель не хочет испытывать чувство вины, ассоциируясь с компанией, которая вдруг негативно «прославится».

46% «новых» готовы платить больше за продукты социально ориентированной компании. Это особенно актуально для потребителей услуг связи, страхователей и путешественников, где этическая составляющая бренда играет ключевую роль.

Что делать бизнесу

Чтобы сохранить и расширить свою аудиторию в условиях меняющихся предпочтений, компаниям необходимо пересмотреть свои подходы. В каждом случае набор действий будет индивидуальным, но их можно свести к четырем стратегическим группам.

Реинжиниринг предложения

Необходимо подвергнуть ревизии портфель предлагаемых продуктов и услуг, сократив те из них, которые не отвечают ожиданиям «новых потребителей», и добавив новые, соответствующие актуальным запросам. Важно при этом сохранить лояльность тех покупателей, которые остаются верны традиционным ценностям компании.

Переосмысление ценностей

Компаниям предстоит рассмотреть возможность сворачивания устаревших проектов и их редизайна с учетом новых потребительских предпочтений. Такая мера, предпринятая сегодня, позволит избежать рисков завтра и продемонстрирует потребителям готовность компании к трансформации и адаптации.

Реорганизация и перевооружение

Часто ожидания потребителей могут быть удовлетворены благодаря инновациям. С их помощью можно дифференцировать предложение, персонализировать работу с клиентами, найти новые пути для монетизации и формирования целого потока новых потребительских ценностей, что позволит укрепить позиции на рынке.

Переориентация

«Новые потребители» часто готовы платить больше за дополнительные качества и ценности. Переход из среднего ценового сегмента в премиальный (или наоборот), эксперименты с портфелями предложений, разработка новых продуктов или услуг для новых аудиторий — все эти меры вполне отвечают ожиданиям современной аудитории и могут открыть новые рыночные ниши. 

Мирас Касымов, директор по развитию Accenture в Казахстане