Рынок рекламы переживает пандемию лучше ожидаемого

Рекламная индустрия смогла частично восстановиться после значительного падения объемов бизнеса

Общий объем рынка рекламы в Казахстане, то есть бюджеты компаний, потраченные на медиарынке в 2020 году, составил 62,56 млрд тенге с учетом НДС. Эта сумма на 5,2% меньше, чем в 2019 году, что оказалось лучше прогнозов экспертов. Несмотря на снижение объемов рекламы из-за пандемии, участникам рекламной отрасли удалось частично компенсировать значительное падение в первые шесть месяцев года, сообщили в Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА).

Экспертная комиссия ЦАРА подвела итоги работы всех сегментов рекламного рынка Казахстана (ТВ, радио, наружная реклама, печатная пресса, интернет) за 2020 год. По данным ассоциации, объемы рекламы на телевидении сократились с 30,1 до 28,8 млрд тенге (-4,2% по сравнению с 2019 годом). Радио и печатная пресса также показали отрицательную динамику, сократившись на 34% и 33% соответственно. Наружная реклама уменьшилась на 22%, составив 7,9 млрд тенге. Однако, по итогам года, наружная реклама и телевидение показали более оптимистичные результаты, чем ожидалось.

Наименее пострадавшим сегментом стала интернет-реклама, которая в прошлом году показала положительную динамику, увеличившись на 12,5% до 21,4 млрд тенге. Рост был обусловлен увеличением потребления во время карантина и оперативностью проведения рекламных кампаний в сети, пояснили в ассоциации.

«У нас были разные сценарии развития ситуации на рынке рекламы в 2020 году. Однако она оказалась лучше прогнозов по нескольким причинам», - отметил глава комиссии экспертов ЦАРА, генеральный директор сейлз-хауса Vi Kazakhstan Илья Джумаев.

После отмены чрезвычайного положения в конце мая прошлого года торгово-развлекательным центрам и ресторанам разрешили возобновить работу. Это дало людям, накопившим психологическое напряжение за три месяца изоляции, возможность «выпустить пар», пояснил наш собеседник.

«Мы живем в век потребления, и для многих шопинг является главным способом расслабиться. Бренды это хорошо почувствовали после отмены локдауна. Встречаясь с рекламодателями, мы выяснили, что, за исключением некоторых категорий товаров, таких как косметика, производители чувствовали себя неплохо. Они понимали необходимость увеличения рекламной активности», - сказал Илья Джумаев.

Поэтому многие компании не сократили свои рекламные бюджеты, а перенесли их со второго на третий и четвертый кварталы 2020 года. Телеканалы даже не могли удовлетворить спрос на размещение из-за нехватки рекламного инвентаря, добавил он.

«Мы практически продали все рекламные места на ТВ на 2020 год. Первоначально мы ожидали, что рынок вырастет на 5-10% по сравнению с 2020 годом. Сейчас ясно, что ТВ-реклама вырастет на 10%», - отметил Илья Джумаев.

Оценка объемов рекламы включает НДС в размере 12% по всем медиасегментам, прямую рекламу и спонсорскую рекламу. При расчетах по наружной рекламе учитывались стоимость аренды конструкций, затраты на их монтаж и демонтаж, печать баннеров и плата за размещение. При оценке интернет-рекламы учитывались объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах и в соцсетях, а также бюджеты зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан. В исследовании также учитывались объемы рекламы малого и среднего бизнеса с годовым бюджетом от 5 млн тенге с НДС на интернет-рекламу.

Оценка рынка не учитывает PR-затраты на сюжеты и статьи, госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу.