Как повысить прибыльность компании

Accenture: Четыре ключевых подхода к формированию клиентского опыта для обеспечения роста бизнеса

Аналитики международной консалтинговой компании Accenture выявили, что подавляющее большинство топ-менеджеров — 77% — намерены кардинально пересмотреть подходы к взаимодействию с клиентами, сотрудниками и обществом. Эти изменения направлены на стимулирование устойчивого роста бизнеса. Данные выводы были получены в рамках исследования Accenture под названием «Бизнес, ориентированный на опыт».

В ходе исследования было опрошено свыше 1550 руководителей компаний из 21 страны и 22 различных отраслей промышленности. Целью было определить ключевую роль клиентского опыта в достижении долгосрочного успеха и повышения прибыльности. Компании, которые систематически фокусируются на предоставлении персонализированного опыта своим клиентам, сотрудникам и обществу, демонстрируют рост прибыльности, который в среднем в шесть раз превышает показатели аналогичных компаний в их отраслях.

«Пандемия COVID-19 послужила мощным катализатором, подсветившим критическую важность эффективного управления опытом как потребителей, так и сотрудников. Прикладывая усилия для улучшения клиентского опыта, компании не только повышают качество жизни своих покупателей, но и значительно укрепляют свои собственные позиции на рынке», — подчеркнул Брайан Уиппл, главный управляющий директор Accenture Interactive.

Новая парадигма: от клиентского опыта к бизнесу, ориентированному на опыт

Традиционная концепция управления клиентским опытом (CX, customer experience) преимущественно фокусировалась на улучшении отдельных точек взаимодействия с потребителем. Однако новое исследование Accenture предлагает более широкую концепцию, получившую название «бизнес, ориентированный на опыт» (BX, business of experience). Этот подход предполагает фундаментальное изменение в операционной модели, активно поддерживаемое и внедряемое высшим руководством корпораций.

Если управление клиентским опытом исторически входило в зону ответственности директоров по маркетингу (CMO), то концепция BX возведена в ранг стратегического приоритета для генеральных директоров. Это связано с тем, что BX затрагивает все аспекты деятельности компании. Более половины опрошенных операционных директоров (56%), директоров по стратегии (53%) и финансовых директоров (51%) подтвердили, что их организации планируют коренным образом изменить методы вовлечения и взаимодействия с клиентами.

«Чтобы обеспечить рост в наступающем году, каждой компании и каждому руководителю потребуется переосмыслить подход к клиентскому опыту. Изменилось абсолютно все: как мы совершаем покупки, где мы работаем, как мы взаимодействуем друг с другом. Компании, которые интегрируют управление опытом в самую основу своих бизнес-процессов, станут лидерами не только в следующем году, но и на протяжении всего десятилетия», — отметил Байджу Шах, главный директор по стратегии Accenture Interactive.

Исследование также выявило, что лидирующие компании подходят к управлению клиентским опытом значительно иначе, чем их конкуренты. Они успешно применяют четыре ключевых подхода:

1. Глубокое погружение в потребности клиентов.

Ожидания клиентов непрерывно растут. В связи с этим, компаниям жизненно важно инвестировать в выявление не только очевидных, но и скрытых, неудовлетворенных потребностей потребителей. Исследование показало, что лидирующие бизнесы вдвое чаще (55% против 26%) способны трансформировать разрозненные данные о клиентах в конкретные, действенные шаги. При этом многие из них признают, что доступных данных часто недостаточно для принятия исчерпывающих решений.

2. Инновации как повседневная практика.

Для достижения устойчивого развития и успеха, инновации должны стать неотъемлемой частью ежедневной операционной деятельности. Анализ Accenture демонстрирует, что ведущие компании обладают значительно большей эффективностью в масштабировании инноваций. Это проявляется в их способности вдвое чаще переходить на новые технологические модели, которые не только приносят дополнительную ценность, но и способствуют созданию релевантных и персонализированных предложений для клиентов.

3. Расширение сферы управления опытом.

Управление опытом больше не является прерогативой исключительно директора по маркетингу или операционного директора. Это становится общей задачей для всей компании, начиная с высшего руководства и заканчивая линейными сотрудниками. Каждый член команды и каждый бизнес-процесс должны быть взаимосвязаны и работать в тесном сотрудничестве, функционируя как единое, сплоченное и клиентоориентированное подразделение, чтобы обеспечить наилучший сервис для конечного потребителя.

4. Гармоничное сочетание технологий, данных и человеческого фактора.

Переход к модели «бизнеса, ориентированного на опыт», подразумевает не увеличение объема инвестиций, а изменение их направленности и стратегии. Лидеры отрасли демонстрируют высокую гибкость в работе с данными, технологиями и человеческими ресурсами, что позволяет им выявлять новые точки эффективности. Затем эти полученные преимущества реинвестируются в дальнейшее повышение производительности и обеспечение роста. Примечательно, что 61% топ-менеджеров из лидирующих компаний (по сравнению с 27% их коллег) заявили о наличии четкого понимания того, какие технологические платформы им необходимы для сохранения конкурентоспособности и актуальности для своих клиентов.

«Новые результаты исследования указывают на необходимость значительной перестройки подхода компаний к ведению бизнеса. В частности, будет недостаточно лишь управлять ожиданиями клиентов; критически важно управлять опытом всех заинтересованных сторон, включая сотрудников и общество. Подход BX подразумевает, что забота о благополучии персонала, ответственное отношение к окружающей среде и внимание к ценностям общества — все это находит отражение в предпочтениях клиентов и в конечном итоге влияет на бизнес-показатели. Эта концепция выводит управление клиентским опытом на новый уровень: теперь компании не просто фокусируются на «точках соприкосновения» с клиентом, а выстраивают все свои бизнес-процессы, исходя из принципов максимального блага для клиентов, сотрудников и общества», — прокомментировал Дмитрий Хохлов, управляющий директор Accenture Interactive в России и Казахстане.