Ретейл-2021: чего ждать?

В условиях продолжающейся пандемии COVID-19 розничный сектор Казахстана сталкивается с рядом вызовов и сохраняет ключевые тренды 2020 года. Центр деловой информации Kapital.kz провел беседы с ведущими представителями продуктовой розницы и экспертами рынка, чтобы осветить текущую ситуацию и прогнозы на ближайшую перспективу.

Андрей Лебедев, директор по стратегическим проектам компании Magnum, отмечает, что первая половина 2021 года будет характеризоваться устойчивым влиянием прошлогодних тенденций. Среди них – переход потребителей к онлайн-покупкам, обусловленный стремлением минимизировать риски заражения, общее снижение покупательской способности населения, а также усиливающееся давление на маржинальность продуктовой розницы. Все это, по его словам, приведет к сокращению трафика в физических магазинах и обострению ценовой конкуренции на рынке до момента эффективного купирования вируса.

Эксперт Magnum также прогнозирует дальнейший рост доли современной розницы. Если два года назад этот сегмент занимал около 30% рынка, то сейчас его доля достигла 35%. Он уверен, что создание Национальной товаропроводящей сети (НТС) станет катализатором для ускорения этого процесса. Лебедев проводит параллели с развитыми странами Запада, где современная розница занимает более 85% рынка, и с Россией, где этот показатель составляет 75%. «НТС предоставит необходимые механизмы для консолидации крупнейших игроков и повышения их конкурентоспособности», – подчеркнул он.

Касаясь вопроса конкуренции, Андрей Лебедев заявил, что Magnum приветствует здоровое соперничество как с отечественными, так и с зарубежными участниками рынка. Однако он акцентировал внимание на необходимости обеспечения равных условий для всех игроков в рамках ЕАЭС. В частности, он указал на значительные преимущества российских компаний в доступе к более дешевым источникам финансирования для развития. Отдельно Лебедев выделил проблему поддержки казахстанских товаропроизводителей, которые могут оказаться под давлением со стороны российских оптовых поставщиков. Эти вопросы, по его мнению, требуют урегулирования в рамках государственного регулирования и переговорного процесса со странами-партнерами по ЕАЭС.

Представители «Метро Кэш энд Керри» разделяют мнение о зависимости темпов развития ритейла от пандемической ситуации. Они прогнозируют, что возврат к докризисным показателям роста (уровня 2019 года) для продуктовой розницы возможен не ранее 2023 года. Наталья Мархиева, коммерческий директор ТОО «Метро Кэш энд Керри», подчеркнула, что пандемия существенно ударила по платежеспособности населения, что напрямую отражается на розничной торговле. «Основным последствием пандемии в 2021 году станет снижение стоимости покупательской корзины», – заявила она. В наступившем году потребители будут уделять повышенное внимание вопросам гигиены и соблюдению санитарных норм, а также, что крайне важно, ценовому фактору при выборе товаров.

Nielsen Kazakhstan, хотя и не смог предоставить прямые комментарии по прогнозам на 2021 год из-за корпоративной политики, поделился своим анализом состояния сектора в 2020 году, назвав его «временем испытаний». Дмитрий Дрокин, старший специалист отдела аналитики и клиентского сервиса Nielsen Kazakhstan, отметил, что пандемия проверила на прочность все уровни общества, а рынок повседневных товаров Казахстана отреагировал на кризис особенно остро.

Он указал, что, подобно многим странам, правительство Казахстана пыталось регулировать цены на основные продукты питания, учитывая, что граждане тратят до 50% своего бюджета на товары повседневного спроса. Однако, по данным Nielsen, фактическая инфляция продовольственных и непродовольственных товаров в третьем квартале 2020 года составила около 13%, что значительно выше официальных 7,9%, сообщаемых Бюро национальной статистики.

Наиболее заметный рост цен (+18%) был зафиксирован в период с апреля по июнь 2020 года (согласно исследованию AC Nielsen, FMCG Trends 3Q 2020). Среди товаров с наибольшим удорожанием оказались туалетная бумага (+14%), шампуни (+13%) и средства для уборки дома (+11%). Апрель 2020 года стал переломным моментом для электронной коммерции, продемонстрировав трехкратный рост продаж в денежном выражении (Nielsen Kazakhstan, Total Store Read, December 2020). Этот период, по мнению Дрокина, позволил казахстанцам преодолеть барьер недоверия к онлайн-магазинам.

Тем не менее, не все сегменты FMCG-рынка праздновали успех. Исследование Nielsen Kazakhstan показало, что 54% владельцев небольших магазинов у дома столкнулись со значительным снижением среднего чека покупателей во время первого карантина. При этом спрос возрос на базовые продукты: макаронные изделия, молочные продукты, хлебобулочные изделия, а также сигареты и туалетную бумагу.

Организованная розница (гипер/супермаркеты) оказалась перед задачами экстренного запуска служб доставки, обеспечения безопасности клиентов на крупных торговых площадях и сохранения лояльности покупателей. Августовское исследование Nielsen Kazakhstan выявило двукратное сокращение числа лояльных потребителей и тех, кто ранее получал удовольствие от шопинга. Дмитрий Дрокин заключил, что «прогулка по магазинам стала опасной для жизни необходимостью. Спонтанные покупки и импульсные товары ушли из покупательской корзины ввиду экономии бюджетов».

В целом, 2020 год стал испытанием для многих компаний, но некоторые из них не только выстояли под давлением карантинных мер, но и успешно развили новые каналы продаж и внедрили инновационные решения. «Бизнес стал труднее, но интереснее», – подытожил эксперт Nielsen Kazakhstan.