Мифы и правда о предпочтениях потребителей в эпоху COVID

Что необходимо предпринять производителям и продавцам?

Глобальная пандемия кардинально изменила потребительское поведение, заставив людей во всем мире пересмотреть свои привычные траты и устоявшиеся модели потребления. Ожидать полного возврата к докризисным паттернам бессмысленно, что вынуждает производителей и продавцов товаров повседневного спроса к фундаментальной трансформации своих стратегий. Однако в розничной торговле по-прежнему циркулируют заблуждения, возникшие в начале кризиса. Исследование, проведенное экспертами глобального Accenture, показывает, что эти стереотипы зачастую не имеют под собой реальных оснований, а изменения в сфере ритейла будут гораздо более глубокими и комплексными.

Миф первый: усиленное внимание к недорогим брендам

Вопреки распространенному мнению, рынок премиальных товаров продолжает активно развиваться и привлекать покупателей из разных слоев общества. Более половины потребителей не только не сократили, но даже увеличили приобретение таких продуктов. Примечательно, что 57% тех, кто недавно купил премиальные товары, не относятся к категории высокодоходных граждан.

Это объясняется тем, что каждый человек формирует индивидуальные потребительские привычки и особое отношение к своим «любимым» премиальным брендам. Компромиссы здесь неприемлемы, особенно когда речь идет о продуктах для здоровья, питания или обеспечения безопасности семьи – то есть о товарах, имеющих первостепенное значение. Например, несмотря на повсеместную удаленную работу, продажи косметики для макияжа глаз, такой как тени и тушь, в апреле-июне 2020 года подскочили на 204%. После ослабления локдауна именно премиальные марки демонстрировали более быстрый рост продаж по сравнению с бюджетными аналогами. Интересен и факт: отказ от дорогостоящих услуг часто стимулировал спрос на сопутствующие товары. Так, многие, перестав посещать кофейни, не отказались от любимого напитка, а начали готовить его дома, приобретая при этом дорогие кофемашины.

Миф второй: возвращение лояльности к брендам благодаря COVID-19

Это утверждение не соответствует действительности. Пандемия скорее способствовала переориентации потребителей на более экологичные и безопасные товары. 63% покупателей обратили внимание на новые бренды, причем чаще всего это были не глобальные гиганты, а известные на локальном уровне производители. Статистика подтверждает: если продажи локальных брендов снизились в среднем на 6%, то глобальные игроки потеряли около 24%.

Это указывает на необходимость для производителей потребительских товаров сосредоточиться не столько на удержании старых клиентов, сколько на привлечении новых. Новые привычки покупателей создают уникальные возможности, которые можно использовать, внимательно анализируя меняющиеся модели потребления. Хотя FMCG-компании всегда уделяли внимание этому аспекту, сегодня настал момент активно привлекать потребителей к формированию имиджа торговой марки, делая их «соавторами» в таких вопросах, как дизайн упаковки, модели продаж и уровень маркетинговой активности.

Миф третий: ожидание возврата к активной жизни вне дома после появления вакцины

Исследования показывают обратное: 67% потребителей не планируют покидать свои жилища без крайней необходимости в ближайшие шесть месяцев. Опросы в разных странах подтверждают, что люди стали реже выходить из дома не только для покупок, но и для работы. Развлечения, общение с друзьями и трудовая деятельность в ближайшие месяцы будут преимущественно удаленными. Многие испытывают дискомфорт, выходя за пределы своего дома, а жители мегаполисов даже стремились перебраться за город или в менее населенные районы во время пандемии.

Этот тренд обязывает производителей и ритейлеров искать инновационные способы взаимодействия с покупателями. Речь идет не только о развитии онлайн-продаж, но и о внедрении новых форм рекламы, а также о развитии каналов сбыта, где гипермаркеты и рестораны будут играть менее значимую роль.

Миф четвертый: работа из дома идентична офисной работе

Массовый переход на удаленный формат работы существенно изменил жизненные приоритеты. Опросы показывают, что 73% сотрудников ценят возможность работать из дома, а 35% не желают возвращаться в офисы в будущем.

Этот «исход» из офисов также трансформирует модели потребления. Прекрасный пример – питание. Увеличилось внимание к завтракам, полноценные обеды приходят на смену быстрым перекусам, а ужин может готовиться еще до завершения рабочего дня. Соответственно, поставщики потребительских товаров должны обеспечить удобство их получения – вблизи от дома, а не в центральных районах, где раньше совершались покупки по пути с работы.

Миф пятый: снижение популярности интернет-покупок

Статистические данные опровергают и этот прогноз. Потребители будут продолжать отдавать предпочтение онлайн-торговле, даже если привычные товары в интернете будут стоить дороже, чем в «доковидные» времена. Сегодня покупки в интернете совершаются вдвое чаще, чем год назад. Те, кто ранее не покупал продукты онлайн, теперь с удовольствием пользуются этой возможностью. Даже время, затрачиваемое на доставку, не побуждает возвращаться в ближайший офлайн-магазин. Электронная коммерция предложила удобство и чувство безопасности, что ставит перед брендами сложную задачу. Им необходимо научиться эффективно управлять «цифровой полкой», чтобы сохранить свою уникальность в онлайн-магазинах и помочь потребителям легко находить их продукцию среди множества аналогов. Производителям массовых товаров придется выстраивать новые стратегии взаимодействия с ритейлерами, работая совместно для завоевания лояльности онлайн-покупателей.

Что предпринять?

Изменения в потребительских предпочтениях, произошедшие за последние месяцы, колоссальны и продолжают развиваться. Отрасли ритейла и FMCG не могут ждать их завершения; соответствовать новым ожиданиям необходимо уже сейчас. Что же следует предпринять производителям и продавцам?

Прежде всего, крайне важно переосмыслить сценарии использования вашей продукции и найти новое позиционирование, учитывающее изменившиеся привычки и предпочтения потребителей. Необходимо заново провести сегментацию целевой аудитории, определив ключевые приоритеты для каждой группы.

Следующим этапом станет тщательная ревизия продуктового портфеля, в котором должны остаться только те предложения, что актуальны в новой реальности. Для этого стоит активно сотрудничать с потребителями не просто как с покупателями, но как с «соавторами» продуктов, которые влияют как на их качество, так и на форматы продажи, включая дизайн упаковки. Затем придет время для пересмотра партнерской экосистемы, что необходимо для понимания новой роли компании в формировании потребительской ценности.

В первую очередь это касается ключевого элемента экосистемы – розничных продавцов. Производителям придется во многом пересмотреть принципы взаимодействия с ними, выстроить более тесные партнерские отношения, полностью отказавшись от конкурирующих стратегий. И, наконец, уделите пристальное внимание электронной коммерции, если вы до сих пор не развивали это направление. Имеет ли смысл развивать собственную онлайн-торговлю или расширить сотрудничество с существующими крупными интернет-магазинами? Ответить на этот вопрос нужно уже сегодня, поскольку предыдущий опыт в этой сфере утратил свою актуальность.

Мирас Касымов, директор по развитию Accenture в Казахстане