Как пандемия трансформирует рынок e-commerce

В 2020 году рынок розничной электронной коммерции в Казахстане продемонстрировал впечатляющий рост, увеличившись почти в два раза. Исследование, проведенное PwC Kazakhstan, показало рост сегмента на 93% за год. Пандемия COVID-19 не только ускорила развитие онлайн-торговли, но и существенно изменила структуру спроса: казахстанцы стали чаще приобретать в интернете товары повседневного спроса и продукты питания.

Согласно данным исследования, за период с января по сентябрь 2020 года объем онлайн-покупок достиг 382 млрд тенге, что значительно превышает показатель аналогичного периода 2019 года, составлявший 198 млрд тенге. Доля онлайн-транзакций в среднем чеке также выросла: если в 2019 году она составляла 18%, то в 2020 году достигла 63%.

Трансформация потребительского поведения

Организация экономического сотрудничества и развития (OECD) отмечает, что кризис, вызванный COVID-19, ускорил экспансию электронной торговли, привлекая новые компании, клиентов и расширяя ассортимент товаров. Ожидается, что потребители теперь будут отдавать предпочтение товарам первой необходимости, а не предметам роскоши. Аналитики PwC проводят параллели с трансформацией китайской розничной торговли после вспышки атипичной пневмонии (SARS) в 2002-2003 годах, когда такие гиганты, как JD.com и Taobao, начали свой путь в секторе электронной коммерции.

Этот глобальный тренд подтверждают и крупные игроки казахстанского рынка. Представители AliExpress Россия отметили: «В период пандемии мы увидели, что люди стали ответственнее подходить к покупкам. Они перестали заказывать аксессуары – шнурочки, наушники. Мы отметили увеличение веса посылок. Это свидетельствует, что потребители стали заказывать то, что им действительно нужно. Все же на постсоветском пространстве определяющим фактором остается цена».

Укрепление позиций e-commerce

Второй квартал 2020 года оказал беспрецедентное влияние на всю розничную торговлю. В апреле-июне 2020 года объем онлайн-продаж в Казахстане вырос на 59% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, достигнув 113 млрд тенге. Средний чек на рынке электронной коммерции также показал рост: на 37% в тенге и на 25% в долларах.

Жесткий локдаун, введенный в Казахстане весной 2020 года, стал ключевым фактором роста. Представители малого и среднего бизнеса, ранее не рассматривавшие переход в онлайн, были вынуждены адаптироваться. Это позволило многим ключевым игрокам сектора e-commerce укрепить свои рыночные позиции благодаря налаженной онлайн-системе и увеличению транзакций на 16%.

Устойчивый спрос и новые покупатели

Примечательно, что рынок электронной коммерции продолжил уверенный рост даже после отмены режима чрезвычайного положения. В третьем квартале 2020 года, несмотря на возможность возвращения к традиционным покупкам в офлайн-магазинах, количество транзакций и средний чек продолжали увеличиваться. Объем рынка вырос на 65% по сравнению со вторым кварталом, достигнув 186 млрд тенге. Количество транзакций увеличилось на 28%, а средний чек достиг 26 тыс. тенге.

Аналитики PwC связывают эту устойчивость спроса с несколькими факторами. Во-первых, потребители по-прежнему опасаются многолюдных мест и соблюдают социальную дистанцию. Во-вторых, игроки рынка оперативно отреагировали на изменившиеся потребности, расширив ассортимент услуг и товаров, улучшив сервис, предложив разнообразные способы оплаты и доставки. Эти меры позволили удержать потребителей и после снятия карантинных ограничений.

Интересным трендом стало активное освоение онлайн-покупок старшим поколением. В Kaspi.kz отмечают: «Пандемия ускорила процесс изменения клиентского поведения и проникновения онлайн-покупок в новые сегменты. Значительно увеличилась доля покупателей старше 50 лет. К тому же люди стали покупать онлайн продукты питания, товары для дома и то, что раньше покупали в супермаркетах. Также мы видим рост покупок из отдаленных городов и поселков».

Игроки рынка e-commerce единодушны в том, что потенциал роста остается высоким. «В 2021 году рынок онлайн-торговли продолжит стремительный рост. В Казахстане уровень проникновения электронной коммерции пока достаточно низкий», — подчеркивают в Kaspi.kz. Прогнозируется приход новых участников и расширение ассортимента товаров на крупных площадках.

Несмотря на бурное развитие онлайн-каналов, крупные ритейлеры бытовой техники не планируют закрывать офлайн-магазины. В Mechta.kz, напротив, подчеркивают намерение увеличивать количество магазинов и пунктов выдачи заказов, оптимизируя их для быстрого получения онлайн-покупок.

При расчете объема рынка аналитики PwC учитывали онлайн-продажи товаров физическим лицам с доставкой или самовывозом. В исследование не включались авиа- и железнодорожные билеты, доставка еды, сервисы объявлений, купонные сервисы, коммунальные платежи и другие категории, не связанные напрямую с продажей товаров.

Исследование было проведено PwC Kazakhstan в сотрудничестве с Ассоциацией Цифровой Казахстан (АЦК), при участии ведущих представителей рынка e-commerce: Mechta.kz, Sulpak, Kaspi.kz, AliExpress Россия, Казпочта, а также других конфиденциальных респондентов.