Как изменятся маркетинговые бюджеты в 2021 году

В исследовании приняли участие маркетологи из 43 брендов и 50 рекламных агентств

Независимая AdTech-компания Admixer провела опрос среди маркетинг-директоров и маркетологов 43 брендов и 50 рекламных агентств из Центральной и Восточной Европы, чтобы выяснить, на какие маркетинговые каналы рекламодатели планируют направлять бюджеты в 2021 году.

Среди опрошенных 43 брендов 28% представляют IT-сектор, 19% – e-commerce, по 9% – FMCG и офлайн-ретейл, 7% – финансовые компании.

Среди 50 агентств, участвовавших в опросе, 26% занимаются медиабаингом для FMCG-брендов, 14% – обслуживают медицинские и фармацевтические компании, 12% – e-commerce, 10% – IT-сектор, а 8% – медиаиндустрию.

Глобальная пандемия нанесла удар по многим отраслям – множество брендов были вынуждены приостановить или значительно сократить маркетинговую активность в 2020 году. Вероятно, последствия кризиса продолжат влиять на маркетинг и в следующем году. 86% опрошенных уверены, что маркетинговая деятельность будет зависеть от ситуации с COVID-19. Тем не менее, большинство сохраняет оптимизм в отношении маркетинговых бюджетов: 65,2% брендов считают, что бюджеты увеличатся по сравнению с 2020 годом. 20,9% ожидают, что расходы останутся на прежнем уровне, и лишь 14% прогнозируют сокращение.

Исследование показало, что 81% бренд-маркетологов и 74% рекламных агентств ожидают роста бизнеса в следующем году. В связи с этим более половины респондентов планируют увеличить маркетинговые бюджеты в 2021 году. В то же время 86% опрошенных считают, что COVID-19 продолжит оказывать влияние на маркетинг. Доля рынка и узнаваемость бренда будут основными показателями ценности бренда. На вопрос о наиболее важных аспектах маркетинга в 2021 году большинство бренд-маркетологов (56%) назвали лидогенерацию главным приоритетом. Рекламные агентства считают, что самым важным для маркетологов в 2021 году будет стратегическое планирование. Закупки медийной рекламы будут расти во всех каналах, кроме наружной нецифровой рекламы и ТВ. Диджитал-реклама станет самым популярным платным каналом маркетинга. В среднем бренды планируют потратить 42% маркетингового бюджета на цифровую рекламу, платный поиск, видео- и медийную рекламу, а также на рекламу в социальных сетях. 77% агентств также намерены увеличить бюджет на цифровую рекламу, а 60% – на мобильный маркетинг. Наибольшее сокращение затрат ожидается в ивент-маркетинге (50% агентств) и офлайн-рекламе (39% агентств). В следующем году продолжится переход к программатик-закупкам рекламы. 63% брендов и 72% агентств ожидают, что будут закупать больше рекламы через программатик.

«Опрос показал, что бренды и рекламные агентства с оптимизмом смотрят в будущее. 81% респондентов рассчитывают, что в следующем году их бизнес будет расти, несмотря на то, что пандемия будет и дальше влиять на маркетинг. Большинство респондентов планируют увеличивать маркетинговые бюджеты и вкладывать больше ресурсов в платные каналы», – отметил Head of Research Group и Head of Content в Admixer Стас Шишкин.