Как пандемия изменила предпочтения покупателей?

Исследование EY: советы для производителей потребительских товаров в условиях пандемии

В последние месяцы эксперты EY внимательно изучали, как пандемия COVID-19 влияет на поведение потребителей по всему миру. Очевидно, что восстановление будет долгим и сложным. Некоторые страны движутся в этом направлении медленно и осторожно, в то время как в других доверие потребителей либо замедлилось, либо приостановилось, а иногда даже пошло вспять.

В новом выпуске EY Future Consumer Index рассмотрены возможные последствия таких изменений для производителей потребительских товаров. В частности, отмечается растущая склонность к экономии, что может привести к увеличению спроса на товары собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей.

В условиях экономического спада спрос на такие товары растет. Однако исследование показывает, что пандемия может вызвать более серьезные изменения в отношении к СТМ. Процент потребителей, предпочитающих СТМ, значительно превышает уровень их проникновения на рынок.

Некоторым потребителям пришлось изменить свои предпочтения из-за исчезновения привычных брендов с полок, что заставило их обратиться к альтернативам. Теперь многие из них готовы расширить круг приобретаемых товаров СТМ. Одни начали более тщательно контролировать свои расходы, другие ищут пути экономии из-за финансовой нестабильности. Такие настроения характерны для всех потребительских сегментов.

Хрупкий оптимизм

В июле текущего года в третьем выпуске исследования отмечался растущий оптимизм потребителей на фоне ослабления карантинных мер. Индикаторы тревожности снизились, но процесс возврата к нормальной жизни идет медленно. В США, например, потребители все еще испытывают дискомфорт в отношении общественного транспорта и посещения школ.

Осторожное возвращение к привычной жизни не привело к значительному росту расходов на товары и услуги не первой необходимости. 61% потребителей заявили, что будут более осмотрительны в своих тратах, а 48% планируют отложить крупные покупки до лучших времен.

Многие потребители обеспокоены экономическим спадом, и 54% утверждают, что цена стала более важным фактором при покупке, чем месяц назад.

Это особенно актуально для более консервативных потребителей. По всему миру с мая по июнь доля тех, кто стремится «сохранять спокойствие и продолжать жить дальше», удвоилась, а доля «резко сокращающих расходы» стабилизировалась.

Несмотря на призывы властей тратить больше, многие предпочитают экономить. 64% заявляют, что не будут покупать ненужные товары, даже если это значит отстать от моды, а 45% ограничиваются только необходимым.

Что означает эта экономия для производителей? Интерес смещается от брендов к СТМ по всем категориям товаров. Перспективы роста СТМ есть даже в странах с высоким уровнем их проникновения. Например, в Великобритании 67% респондентов готовы покупать СТМ, хотя их рыночная доля составляет 37%.

В США 41% готовы приобретать косметику СТМ, хотя их доля на рынке всего 4%.

Пандемия волнует не только экономных покупателей, но и тех, кто ценит качество и экологичность.

Смещение интереса к СТМ может оказаться более глубоким и длительным, чем в обычные времена спада.

Домашнее потребление останется высоким: 41% избегают ресторанов, а 45% держат большие запасы товаров первой необходимости.

Продавцам будет сложнее удерживать высокие цены, так как стоимость становится приоритетом для потребителей.

Как реагировать на изменения?

Следите за изменениями предпочтений и оценивайте конкурентные преимущества вашей продукции. Многие недооценивают изменение ценовой эластичности и переоценивают желание покупателей выбирать их товары. Важно собирать данные по всем категориям и рынкам и делиться ими внутри компании.

Инвестируйте в конкурентоспособность, пересмотрите товарную и ценовую политику для оптимального ассортимента и доходности.

Инновации требуют взаимодействия всех подразделений. Маркетологи должны сотрудничать с другими отделами для адаптации предложений и разработки новых продуктов и стратегий.

Пересмотрите прогнозы спроса и создайте гибкую цепочку поставок для быстрой реакции на изменения.

Планируйте сценарии и реагируйте на изменения, чтобы обеспечить аудиторию нужными товарами, минимизируя риск отказа в пользу альтернатив.

Сосредоточьте ресурсы на приоритетных сетях и каналах для обоюдовыгодного результата.

Изменения в сбыте продолжаются. Пересмотрите стратегии вывода продуктов на рынок и оцените их влияние на затраты. Инвестируйте с учетом изменений предпочтений и каналов сбыта.

Пересмотрите взаимодействие с потребителями через новые каналы для повышения узнаваемости бренда.

Определите, какие товары могут выделяться независимо от цены, и решите, как убедить в этом покупателя. Используйте более точные промокампании на основе аналитики для снижения потерь и повышения отдачи от инвестиций.

Международная консалтинговая и аудиторская компания EY