Что коронавирус меняет в электронной коммерции?

В условиях глобальной пандемии COVID-19 и повсеместного социального дистанцирования многие эксперты в области маркетинга предсказывают значительный рост онлайн-торговли. Однако владельцы бизнеса проявляют меньший оптимизм, опасаясь снижения продаж из-за сбоев в цепочках поставок, дефицита товаров, задержек с доставкой и потенциального падения потребительского спроса на фоне экономической нестабильности.

Динамика спроса и доходов

Около половины ретейлеров ожидают экономического спада, вызванного пандемией. Тем не менее, предварительный анализ Quantum Metric указывает на существенный рост в сфере электронной коммерции: среднегодовой прирост выручки увеличился на 52%, а коэффициент конверсии — на 8,8% по сравнению с предыдущим годом. Это свидетельствует о внезапном всплеске спроса, поскольку потребители массово переходят к онлайн-покупкам.

Согласно опросам, почти 75% американских интернет-пользователей планируют избегать физических магазинов. Учитывая, что 85% розничных продаж в США традиционно приходится на офлайн, это смещение кардинально меняет привычки покупок. Тем не менее, такой резкий рост онлайн-спроса порождает новые вызовы.

Общий трафик в розничной торговле сократился на 9,1%, и аналитики Morgan Stanley не считают, что электронная коммерция сможет полностью компенсировать это падение. В то время как потребители активно покупают предметы первой необходимости, такие как продукты питания и бытовая химия, продавцы второстепенных товаров на платформах вроде Amazon фиксируют падение продаж на 40-60%. Это объясняется ограничением дискреционных расходов со стороны покупателей.

Например, доля электроники в продажах составляет 42,7%, тогда как автозапчасти — всего 3,9%. Существенно возросли объемы доставки продуктов питания из-за опасений потребителей посещать магазины.

Расходы на рекламу сократились в секторах развлечений, розничной торговли и FMCG. Это связано с закрытием кинотеатров и других досуговых учреждений. В то же время наблюдается бурный рост использования стриминговых сервисов, таких как Amazon Prime, Netflix и Disney+.

Забота о здоровье и социальные связи

В некоммерческом секторе и благотворительности также отмечается рост внимания к самочувствию и благополучию окружающих. Удивительно, но также увеличивается спрос на поздравления, подарки и цветы.

Перед лицом глобальной угрозы люди проявляют большую готовность поддерживать своих близких. Социальное дистанцирование лишь усиливает эту тенденцию, создавая потребность в укреплении связей. Эти новые приоритеты привели к росту конверсии подарочных корзин на 30% и цветочными композициями – на впечатляющие 43%.

Удаленная работа и новые потребности

Строгие ограничения карантина вынуждают компании переходить на удаленный режим работы. Это спровоцировало значительный рост спроса на решения для видеоконференций. По данным wordstream.com, также возрос интерес к канцелярским товарам: поисковые запросы увеличились на 90%, количество платных рекламных объявлений – на 35%, а коэффициент конверсии в поисковой сети – на 41%.

Расходы на упаковку и доставку увеличились более чем в два раза, с ростом конверсии в поисковой рекламе на 123% и коэффициента конверсии поисковой рекламы на 107%.

Проблемы с цепочкой поставок

Основная часть трудностей, с которыми сталкиваются современные онлайн-ретейлеры, связана с логистикой и цепочками поставок. Различные онлайн-площадки реагируют на это по-своему.

Например, гигант розничной торговли Amazon испытал колоссальное давление на свою логистическую инфраструктуру, что привело к задержкам, техническим неполадкам и дефициту персонала. В настоящее время Amazon временно приостановил прием на свои склады товаров, не относящихся к первой необходимости, отдавая приоритет предметам домашнего обихода, медикаментам и другим высоко востребованным категориям.

Это затрагивает даже сторонних продавцов, использующих сервис Fulfillment By Amazon (FBA). Amazon в первую очередь обрабатывает поставки товаров для детей, здоровья и быта, косметики и средств личной гигиены, продуктов питания, промышленных и научных товаров, а также товаров для животных.

Ретейлеры, отвечая на вопросы о мерах, предпринимаемых в условиях пандемии, назвали главными приоритетами усиление коммуникации в цепочке поставок и разработку планов на случай чрезвычайных ситуаций.

COVID-19: новые возможности для электронной коммерции

По данным Правительства США, в четвертом квартале 2019 года онлайн-продажи составляли 11,4% от общего объема розничных расходов. Прогнозируется, что в 2020 году этот показатель может вырасти до 12% из-за воздействия коронавируса. Это наблюдение подтверждает текущие изменения в поведении потребителей и подчеркивает, как быстро могут меняться рыночные тенденции. Несмотря на невозможность предсказать полный масштаб экономического воздействия коронавируса, важно выявлять возможности даже на таком нестабильном рынке.

• Потребители будут активно переходить к онлайн-покупкам, чтобы избежать людных мест. Сервисы доставки на дом и такие гиганты, как Amazon, будут процветать, а онлайн-подразделения крупных ретейлеров станут значительными бенефициарами.
• Опыт показывает, что потребители, совершавшие онлайн-покупки в праздничный сезон, часто продолжают использовать этот канал и после завершения праздников. Это позволяет предположить, что аналогичное поведение может наблюдаться и после пандемии коронавируса.
• Диверсифицируйте свою цепочку поставок. Проблемы с логистикой серьезно влияют на e-commerce, поэтому крайне важно принять меры для их смягчения. В долгосрочной перспективе необходимо диверсифицировать места производства и реализации товаров. В производственной части это может занять время, но в части реализации изменения можно внести гораздо быстрее. Эффективное управление цепочкой поставок становится критически важным уже сейчас.
• Сосредоточьтесь на виртуальных продуктах. Нарушения в цепочке поставок усложняют производство и доставку физических товаров, что негативно сказывается на прибыли. Виртуальные продукты не имеют таких барьеров. Очевидные примеры – подарочные карты, но также можно рассмотреть тренинги, учебные пособия, электронные книги. Здесь требуется креативный подход.
• «Наблюдается заметный рост интернет-трафика, поскольку люди работают, учатся и проводят больше времени дома, подключенные к сети», – отмечает Брэдли Хус, директор по развитию The Outloud Group. – «Мы уже видим первые признаки увеличения количества просмотров на онлайн-платформах, таких как YouTube, Twitch, Instagram и TikTok. Это открывает новые возможности».

Михринисо Нигматуллина, эксперт по интернет-маркетингу, менеджер по развитию бизнеса ключевых партнеров Procter&Gamble