Как рекламная отрасль переживает наступивший кризис

Рекламная индустрия Казахстана столкнулась с серьезными вызовами в условиях режима чрезвычайного положения, о чем заявляют в Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА). Представители отрасли обращаются к государству с просьбой о поддержке, подчеркивая ее критическую важность для выживания бизнеса и минимальное обременение для бюджета страны, передает корреспондент «Капитал.kz».

Масштабное исследование, проведенное ЦАРА совместно с Ассоциацией рекламных специалистов Казахстана и Национальной медиаассоциацией, пролило свет на текущее и прогнозируемое влияние пандемии коронавируса на рекламный рынок страны. В опросе приняли участие ключевые игроки индустрии: рекламные агентства, производители рекламного контента, распространители, рекламодатели, а также исследовательские компании и медиааудиторы.

Участники опроса поделились антикризисными мерами, предпринимаемыми для стабилизации ситуации. Среди наиболее частых ответов лидируют сокращение рабочего времени (39% респондентов) и оптимизация прочих операционных расходов (38,2%). Примечательно, что уменьшение штата сотрудников оказалось лишь на третьем месте (33,9%), опередив снижение заработной платы (31,9%) и сокращение рабочей недели (27,5%).

Председатель совета ЦАРА Дмитрий Маров подчеркнул неоднородность рекламного рынка, предполагая, что крупные агентства прибегают к комплексным стратегиям, сочетающим различные методы, отличные от простой ликвидации штата или сокращения операционных затрат. «Квалифицированный персонал – это стержень любого рекламного агентства, гораздо важнее оборудования. Профессионалов стремятся сохранить до последнего, минимизируя все остальные издержки», – отметил Маров. Он добавил, что хотя не весь персонал относится к категории высококвалифицированных, именно ценные кадры формируют капитализацию агентства. В этой связи ЦАРА обратилась в комиссию по ЧП с просьбой признать рекламную отрасль пострадавшей и освободить ее участников от уплаты налогов на фонд заработной платы, поскольку «основная часть наших расходов приходится именно на оплату труда сотрудников».

Наблюдается ожидаемое изменение в поведении рекламодателей. Согласно опросу, 54% клиентов рекламных агентств урезали свои бюджеты, 43,7% отложили размещение рекламного контента на неопределенный срок, а 40,2% полностью отказались от заключения новых контрактов. Взаимодействие с рекламопроизводителями также претерпело изменения: 55,6% заказчиков аннулировали новые контракты, 51,4% перенесли сроки размещения, а 48,6% сократили объемы финансирования.

Дмитрий Маров пояснил, что в начале года крупные рекламодатели и сейлз-хаусы заключают соглашения со СМИ о выкупе рекламного инвентаря. В текущих условиях ни одна из сторон не может в одностороннем порядке расторгнуть эти договоренности, что вынуждает их искать компромиссы, чаще всего путем переноса размещения на более поздние сроки. «Хотя это не является оптимальной практикой в нормальной ситуации, нынешний кризис беспрецедентен. Клиенты испытывают глубокую неопределенность и тревогу относительно будущего, что порой приводит к полной отмене запланированных рекламных кампаний», – констатировал глава совета ЦАРА.

В отношении того, кто из участников рекламного рынка – агентства, производители или распространители – оказался в наиболее уязвимом положении, Дмитрий Маров заявил, что все они «находятся в одной лодке». Он отметил, что, несмотря на различия в структуре доходов и расходов (производители фактически приостановили деятельность, агентства получают комиссионные, а распространители – основную долю бюджета), сокращение доходов для распространителей, обремененных колоссальными издержками, оборачивается особенно драматической ситуацией. «Это касается всей страны: отечественный рекламный контент обязан соответствовать мировым стандартам качества. В противном случае, в условиях доступности разнообразных глобальных платформ, местный контент рискует потерять свою аудиторию», – подчеркнул Маров, добавив, что это неизбежно сузит возможности отечественных медиа, включая телеканалы и радиостанции.

Опрос также выявил ожидания игроков рынка относительно снижения доходности. Рекламные агентства прогнозируют сокращение своих доходов до 50% в первой половине текущего года, тогда как производители рекламного контента демонстрируют более пессимистичный настрой, ожидая падения до 75%. При этом к концу года оба сегмента сходятся во мнении о снижении годовой доходности до 50%. Дмитрий Маров уточнил, что эти цифры отражают лишь предположения участников рынка, а не точные прогнозы. «Полагаю, мы лишь в начале кризиса, и рекламный бизнес, будучи вторичным по отношению к основной экономике, ощущает его последствия с небольшим временным лагом. Мне сложно предсказывать сроки восстановления, поскольку мы столкнулись с беспрецедентной ситуацией: закрытые города, приостановленные авиарейсы, самоизоляция населения. Тем не менее, экономика обладает определенной эластичностью, и это не обязательно обернется полномасштабной катастрофой», – прокомментировал он.

В свете сложившейся ситуации рекламная индустрия остро нуждается в государственной поддержке. Среди первоочередных мер, предложенных участниками опроса, названы налоговые каникулы на весь период пандемии, а также снижение арендной платы за офисные помещения. Дмитрий Маров предупредил, что экономические последствия эпидемии будут ощущаться как минимум до конца текущего года, поэтому период государственной поддержки должен быть рассчитан на более длительный срок – от одного до двух лет. «Налоговые каникулы – это лишь часть необходимой помощи. Крайне важна дополнительная защита нашей индустрии, особенно от международного давления», – подчеркнул он. Маров пояснил, что крупные международные рекламодатели зачастую воспринимают Казахстан не как самостоятельный рынок, а как часть более широкого региона (Центральной Азии или СНГ), что приводит к снижению внимания и инвестиций, учитывая относительно небольшую емкость местного рынка. «Несмотря на необходимость соответствия международным стандартам взаимодействия с рекламодателями, в текущих условиях без государственной поддержки рекламный бизнес Казахстана не сможет выстоять», – заявил глава ЦАРА. Он также акцентировал внимание на ключевой роли рекламы в стимулировании развития отечественного бизнеса и экономики в целом, а также в финансировании медиасреды, являющейся важнейшим инструментом конкурентной борьбы во всем мире.

Генеральный директор сейлз-хауса Vi Kazakhstan Илья Джумаев, комментируя ситуацию, озвучил три возможных сценария развития рекламного рынка. «Оптимистичный сценарий уже потерял актуальность. Нейтральный, который теперь можно считать оптимистичным, предполагает полную отмену карантина к июлю и последующее падение рекламной индустрии на 15-20% в денежном выражении, поступающем от рекламодателей», – пояснил он. По пессимистическому сценарию, существует серьезный риск исчезновения ряда участников рынка, включая производителей товаров и услуг, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, а также некоторых небольших коммерческих медиа.