Beta
Beta
В эксклюзивном интервью мы подробно обсудили ключевые особенности, актуальные тенденции и долгосрочные перспективы казахстанского рынка маркетинговых и социологических исследований. Нашими собеседниками стали Александр Рузанов, возглавляющий исследовательскую компанию BRIF Research Group, и Наталья Оспанова, директор исследовательского агентства Alvin и президент Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР).
— Александр, на протяжении длительного времени рынок исследований в Казахстане демонстрировал устойчивый рост, достигнув, по некоторым оценкам, $20 млрд. Однако в последние три года наблюдается замедление темпов. Можно ли это интерпретировать как стагнацию?
А.Р.: — Хотел бы начать с замечания о статистических данных: на мой взгляд, некоторые оценки могут быть завышены. Согласно нашим внутренним данным, объем рынка составил 5 млрд тенге в 2014 году, 4,7 млрд в 2015-м, 5,3 млрд в 2016-м и 6,8 млрд в 2017-м. Расхождения в показателях могут объясняться тем, что в общую статистику нередко включаются данные, не имеющие прямого отношения к исследовательским услугам. Тем не менее, я подтверждаю, что в тенговом выражении рынок демонстрировал рост на протяжении последних двух-трех лет.
— Наталья, современные интернет-гиганты аккумулируют огромные объемы агрегированных данных. Существует ли риск, что эти компании в будущем смогут монополизировать сферу социологических и маркетинговых исследований?
Н.О.: — По моему глубокому убеждению, «большие данные» (Big Data) не смогут полностью заменить классические социологические и маркетинговые исследования. При грамотном подходе Big Data, безусловно, значительно обогащает аналитический процесс. Однако ее основной функцией является отслеживание уже свершившихся действий и паттернов поведения пользователей: какой выбор был сделан, какой путь привел к этому выбору. Big Data не способна дать ответы на глубинные вопросы, такие как: «Почему пользователь сделал именно этот выбор? Какими мотивами он руководствовался? Насколько вероятно, что он повторит этот выбор в будущем?»
— Сформировалась ли четкая структура на казахстанском рынке исследований?
А.Р.: — В настоящее время рынок исследований в Казахстане можно считать относительно структурированным. Профессиональную деятельность в этой области осуществляют порядка 12-15 компаний, которые отвечают высоким стандартам. При этом общее число организаций, заявляющих о предоставлении исследовательских услуг, варьируется от 40 до 150, однако многие из них являются либо недобросовестными, либо временными проектами. Ядро рынка формируют именно 12-15 специализированных исследовательских агентств.
С приходом крупных транснациональных игроков и международных клиентов происходит перераспределение долей. На данный момент примерно 75-80% местного рынка контролируют четыре международные компании, тогда как оставшиеся 20% делят между собой 10-12 казахстанских агентств. Эта тенденция характерна не только для Казахстана, но и для других стран, где активно представлены крупные глобальные исследовательские бренды, например, в России и Европе.
— Наблюдается ли на глобальном уровне тенденция к виртуализации исследовательских услуг, при которой исследовательские команды формируются из одного удаленного специалиста, привлекающего субподрядчиков? Проявляются ли подобные тренды на казахстанском рынке?
Н.О.: — В Казахстане подобная модель организации работы чаще встречается в сфере консалтинга, где консультант выступает менеджером проекта, координируя привлеченных специалистов из различных областей. Однако применительно к исследовательским услугам эта модель менее эффективна. Когда речь идет не только о кабинетных, но и о широкомасштабных полевых исследованиях, мы имеем дело с высокотехнологичным и многоэтапным процессом, требующим участия большого числа специалистов, каждый из которых несет ответственность за свой узкий участок. Управление такой сложной командой в формате исключительно удаленной работы сопряжено со значительными трудностями.
— Крупные международные рынки часто ассоциируются с внушительными инвестициями в разработку брендовых методик и передовых технологий. Означает ли это, что крупные международные игроки изначально находятся в более выгодном положении?
А.Р.: — Да, это утверждение справедливо. Международные компании обладают значительно большими финансовыми ресурсами. Помимо собственных внутренних разработок, они имеют возможность приобретать целые компании, специализирующиеся на создании программного обеспечения для исследований. Например, они могут купить индийскую IT-компанию, разрабатывающую специализированное ПО, и затем интегрировать эти решения в свой арсенал, предлагая их глобальным клиентам.
Тем не менее, отечественные компании не уступают им в профессионализме. Мы способны эффективно решать аналогичные задачи, используя доступные методы. Наша конкурентная стратегия заключается в активном поиске и предложении клиентам индивидуальных, кастомизированных решений.
— Есть ли основания полагать, что удешевление, повсеместное распространение и повышение доступности современных технологий позволят местным компаниям конкурировать на равных условиях?
А.Р.: — Я убежден, что конкуренция остается неравноправной и вряд ли когда-либо станет таковой. Возможно, это звучит пессимистично, но реалии рынка таковы, что транснациональная корпорация, уже имеющая глобальный контракт с международным исследовательским гигантом, крайне редко передаст крупные проекты казахстанской компании. В таких случаях конкуренция изначально проиграна. Однако, несмотря на это, отечественные компании активно развиваются, ориентируясь на сотрудничество с малым и средним бизнесом, а также с локальными клиентами.
— Насколько конкурентоспособны казахстанские исследовательские компании на рынках ближнего зарубежья? Существует ли экспорт экспертных услуг и можно ли говорить о доминировании в Центральной Азии?
Н.О.: — По моему мнению, Казахстан выступает в качестве ключевого хаба для исследовательских проектов, охватывающих весь Центрально-Азиатский регион. Мы регулярно получаем запросы от иностранных партнеров на проведение исследований не только внутри Казахстана, но и во всех соседних азиатских странах. Рынок исследований Республики Казахстан играет роль интегратора для региональных проектов, поскольку значительно превосходит другие страны Центральной Азии по числу действующих игроков, включая представительства международных исследовательских брендов.
— Каково значение отраслевого опыта при проведении исследований в узкоспециализированных секторах?
А.Р.: — Отраслевая экспертиза, безусловно, важна, но ее критичность ниже, чем в консалтинге. Гораздо большее значение имеет владение инструментарием для сбора и последующей интерпретации данных. Нередко клиенты делегируют нам только этап сбора информации, а аналитические выводы формулируются их собственными специалистами. Исследовательские агентства зачастую не могут содержать штат сотрудников с глубокой отраслевой экспертизой по всем секторам, поскольку ежегодно работают с 20-40 клиентами из самых разнообразных сфер – от финансов и медиарекламы до фармацевтики. Мы решаем эту задачу двумя способами: либо накапливаем собственную экспертизу по мере регулярной работы в определенной отрасли (например, 5-10 лет исследований пивного рынка позволяют нам обладать обширными данными и знаниями), либо, при отсутствии внутренней экспертизы на новом для нас рынке, привлекаем внешнего консультанта-эксперта для проекта.
— Прогнозируете ли вы дальнейший рост этой отрасли и каковы основные факторы, определяющие изменения?
Н.О.: — Делать однозначные прогнозы в текущей нестабильной экономической ситуации крайне затруднительно.
С одной стороны, в периоды экономических вызовов возрастает спрос на исследования, нацеленные на решение конкретных, практически значимых задач. Такие проекты помогают клиентам оптимизировать затраты и улучшить взаимодействие с потребителями.
С другой стороны, мы наблюдаем, как экономические трудности неизбежно приводят к значительному сокращению маркетинговых бюджетов, и зачастую именно расходы на исследования попадают под сокращение в первую очередь.
— Какие трансформации ожидают рынок исследований в ближайшем будущем?
Н.О.: — В целом, мы фиксируем ряд ключевых изменений в запросах, поступающих от наших клиентов:
