Beta
Beta
Онлайн-сегмент фармацевтической отрасли демонстрирует впечатляющие темпы роста, становясь одним из наиболее динамичных направлений в электронной коммерции. По данным экспертов, с 2017 по 2018 год продажи интернет-аптек увеличились более чем на 70%. Жанболат Кайргожин, заместитель генерального директора онлайн-аптеки Europharma.kz, в беседе с корреспондентом «Капитал.kz» подчеркнул значительный спрос населения на доставку лекарственных средств и парафармацевтической продукции на дом. Однако, как отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ТОО Europharma Роман Ким, развитие этого направления в Казахстане сопряжено со значительными бюрократическими препятствиями. Представители компании поделились своим опытом работы и рассказали о ключевых трудностях, с которыми им приходится сталкиваться.
– Жанболат, как вы оцениваете текущие условия для развития отечественной электронной коммерции в целом?
Жанболат Кайргожин: В настоящее время Казахстан предлагает весьма благоприятную среду для становления и роста e-commerce. Несмотря на то что большинство бизнес-процессов по-прежнему осуществляются офлайн, IT-сектор активно прогрессирует, ежегодно прибавляя около 20%. Мы наблюдаем появление новых стартапов, расширение IT-отделов в крупных компаниях, которые стремятся перенести свою деятельность в цифровое пространство. Этот рост значительно опережает динамику других секторов экономики, которые остаются более консервативными.
Мы полностью разделяем мнение Билла Гейтса о том, что отсутствие бизнеса в интернете равносильно его отсутствию. Онлайн-платформы – это бесценный инструмент для взаимодействия с потребителями и эффективного масштабирования бизнеса. Казахстанские компании, особенно в розничной торговле, осознают активность конкурентов в онлайн-пространстве и стремятся не отставать. С 2005 года прибыль интернет-ретейлеров, таких как Amazon, выросла на $28 млрд, в то время как традиционные офлайн-магазины потеряли порядка $30 млрд.
Развитию электронной коммерции в Казахстане и по всему миру способствует создание и совершенствование различных сервисов, от аналитических программ для изучения поведения потребителей до систем автоматизации «воронок» продаж, позволяющих постоянно улучшать пользовательский опыт и лояльность клиентов интернет-магазинов.
– После изучения потребностей клиента, что является следующим шагом для успешной онлайн-торговли?
Жанболат: В интернет-магазинах применяется стандартная модель воронки продаж. Посетители заходят на сайт, просматривают товары, добавляют их в корзину и оформляют заказ. Однако, если по данным аналитики вы обнаруживаете, что покупатели массово покидают карточки товаров или сайт, не завершив покупку, это может указывать на дефицит информации о продукте. Отсутствие уверенности в товаре приводит к потере клиента. Даже незначительные изменения, такие как улучшение описания товара, добавление подробностей о производителе или характеристиках продукта, могут значительно повысить продажи. Преимущество онлайн-торговли заключается в ее большей управляемости и контролируемости, в том числе за счет минимизации человеческого фактора. В традиционных аптеках эффективность продаж часто зависит от профессионализма фармацевта или консультанта, их способности качественно проинформировать и презентовать продукт.
– Однако физическое посещение торгового центра или фирменного магазина дарит эмоциональный опыт, а атмосфера влияет на восприятие бренда.
Жанболат: Безусловно, у офлайн-торговли есть свои неоспоримые преимущества. Но покупки в интернете в первую очередь призваны решать насущные проблемы людей в условиях острого дефицита времени. Многие занятые люди, проводящие весь день в офисе и нередко работающие в выходные, очень ценят каждую минуту своего свободного времени. Для них возможность сделать заказ в интернет-магазине является оптимальным и удобным решением.
– Способствует ли текущее законодательство развитию электронной торговли в нашей стране?
Жанболат: Если говорить об e-commerce в целом, то можно сказать, что законодательная база предоставляет достаточно возможностей для роста онлайн-магазинов. Однако когда речь заходит о продаже лекарственных препаратов, здесь возникает множество специфических нюансов, которые оказывают неоднозначное влияние на данный бизнес.
– Действительно, ощущается, что продажа одежды и медикаментов через интернет могут существенно различаться. Насколько велика эта разница?
Роман Ким: Электронная торговля фармацевтическими препаратами сталкивается с жесткими бюрократическими ограничениями. Закон РК «О лекарственных средствах» и «Правила оптовой и розничной реализации лекарственных средств и медицинских изделий» изначально разрабатывались без учета специфики онлайн-торговли. Эти нормы подразумевают, что аптека – это прежде всего физический магазин. Только сейчас начинает формироваться понимание того, что онлайн-продажи предоставляют удобство, а население испытывает высокую потребность в доставке медикаментов на дом.
– Какие именно барьеры вы видите для онлайн-продаж фармацевтической продукции?
Роман: Согласно Кодексу «О здоровье народа и системе здравоохранения», отпуск лекарственных средств покупателю должен осуществляться лицом, имеющим высшее или среднее профессиональное фармацевтическое образование.
– То есть доставкой у вас занимаются фармацевты?
Жанболат: Непосредственную физическую доставку заказов клиентам осуществляют обычные курьеры. Однако сбор и подготовку заказов к отправке выполняют исключительно фармацевты.
Роман: По аналогии, когда ваши близкие покупают для вас лекарства, они, по сути, выступают в роли курьеров, но саму продажу в аптеке осуществляет фармацевт. У нас процесс организован схожим образом.
– Расскажите подробнее, как организован процесс продажи лекарств в вашей онлайн-аптеке.
Роман: Принцип работы аналогичен любому маркетплейсу, с одним существенным отличием: у нас работают фармацевты и осуществляется гораздо более строгий контроль со стороны государственных органов в сфере здравоохранения, в частности Комитета контроля медицинской и фармацевтической деятельности Министерства здравоохранения. Именно поэтому мы не имеем права отпускать рецептурные препараты через курьера. Человек, которому требуется рецептурное лекарство, должен лично прийти в аптеку и получить его от фармацевта по предъявлению рецепта. Это правило значительно ограничивает наши продажи, хотя во многих странах доставка рецептурных препаратов допустима. Хочу отметить, что я выступаю за ужесточение контроля над оборотом рецептурных медикаментов, так как бесконтрольное использование, например, антибиотиков, в долгосрочной перспективе ведет к серьезным последствиям для здоровья. Это рекомендация ВОЗ, направленная на защиту здоровья всего человечества. Наши вопросы касаются исключительно бюрократических препятствий, усложняющих законную доставку препаратов.
– Существуют ли решения этой проблемы, удобные для всех сторон?
Роман: Это многогранный вопрос, который сейчас обсуждается с Министерством здравоохранения РК. Уже не первый год в Казахстане говорят о концепции «электронного рецепта», но на сегодняшний день она используется лишь для получения бесплатных медицинских препаратов. Пресс-служба Минздрава ранее сообщала о планах по полному переводу продажи рецептурных препаратов в электронный формат с 2020 года, однако эти изменения пока не были имплементированы.
– Что ещё препятствует онлайн-продажам медикаментов?
Роман: Так называемые «серые зоны» в законодательстве Республики Казахстан, которые не учитывают специфику регулирования онлайн-торговли лекарственными средствами. Поскольку эта сфера регулируется общим законодательством, возникают неурегулированные вопросы и правовые пробелы.
– Несмотря на все эти трудности, вы делаете ставку на онлайн-направление бизнеса. Будет ли оно преобладать над физической сетью аптек, которая изначально составляла основу Europharma?
Роман: Нет, мы не планируем жертвовать каким-либо из направлений. Наша республиканская сеть на данный момент насчитывает 168 аптек, и в этом году мы ставим цель увеличить её до 250. Это необходимо в первую очередь для обеспечения максимальной доступности лекарственных средств для населения как в крупных, так и в малых городах.
Жанболат: Наша задача – обеспечить высокое качество обслуживания как в онлайн, так и в офлайн-аптеках.
– Почему Europharma приняла решение передать управление интернет-продажами на аутсорс?
Роман: Офлайн-розница – это бизнес, требующий чрезвычайно кропотливого операционного управления. Ежедневное обслуживание почти 170 аптек сопряжено со сложными задачами: своевременная поставка товаров, оперативное информирование об остатках и так далее. Если бы к этой операционной нагрузке добавить ещё и управление онлайн-аптекой, то оба направления работали бы менее эффективно. Поэтому мы пришли к выводу, что Europharma-онлайн должна стать самостоятельным направлением, способным функционировать с более быстрыми бизнес-процессами, гибкими решениями и высокой скоростью реагирования на любые ситуации.
Жанболат: По сути, некорректно говорить об аутсорсинге – мы являемся частью единой команды, которая берет на себя управление онлайн-проектом.
– В какой категории медицинских товаров онлайн-продажи наиболее высоки?
Жанболат: В абсолютных цифрах лидером продаж являются небулайзеры. Но это актуально в зимний период. В холодное время года также растет спрос на лекарства от простудных заболеваний и для профилактики гриппа, ОРВИ.
Роман: Фармацевтике в целом свойственна сезонность. Например, летом самыми продаваемыми становятся препараты для улучшения работы желудочно-кишечного тракта.
– Какой сейчас средний чек по сети?
Роман: В офлайн-продажах он редко превышает 2 тыс. тенге. В онлайн-сегменте он немного выше – около 8 тыс. тенге, но при этом «длина» чека, то есть количество позиций в нём, значительно больше. В физических аптеках чек короче, потому что покупатель приходит с конкретной, одной-двумя потребностями.
Жанболат: Именно так. А на интернет-площадке клиенту можно эффективно предложить сопутствующие товары, которые часто покупают вместе с основным заказом. Результаты аналитики показывают, что такие рекомендации очень хорошо работают. Как уже было отмечено, фармацевтика сегодня является самым быстрорастущим сегментом интернет-торговли. Согласно исследованиям Data Insight и SAP, продажи интернет-аптек в период с 2017 по 2018 год выросли на 72%. Это опережает темпы роста других онлайн-магазинов, что объясняется высокой потребностью населения в доставке лекарств и продуктов парафармации на дом.
