В чем сложность работы даркмаркетологов

На неосвещенной стороне рынка

В неустанной борьбе за внимание и, разумеется, кошельки потребителей, маркетологи постоянно прибегают к креативным и порой рискованным экспериментам. Это происходит на «белой» стороне рынка, где нарушение этических норм может обернуться громким скандалом. Однако в сфере даркмаркетинга, на «темной» стороне, ситуация обстоит еще сложнее. Работа здесь сравнима с передвижением по минному полю: любое неверное действие грозит серьезными последствиями, масштабными скандалами и даже проблемами с законом. Попробуйте продвинуть продукт, который, по сути, запрещен к открытой рекламе.

Важно уточнить, что даркмаркетинг часто ошибочно путают с дарквебом, предполагая, что он связан с продвижением нелегальных товаров, таких как наркотики, оружие или работорговля. На самом деле, даркмаркетинг – это специализированная область продвижения абсолютно легальных продуктов, которые, однако, подпадают под строгие ограничения традиционной рекламы. К ним относятся алкогольные напитки, табачные изделия, некоторые лекарственные средства и тому подобное. Специалисты в этой сфере вынуждены постоянно разрабатывать инновационные подходы для продвижения товаров, которые не могут рекламироваться открыто. Они действуют за кулисами рекламной индустрии, но при этом остаются в рамках правового поля, не нарушая законодательство.

За каждым руководителем крупной корпорации стоят две ключевые фигуры: юрист и маркетолог. Маркетолог стремится к поиску новых, смелых решений и акций, в то время как юрист постоянно предостерегает: «Не делайте этого, не говорите того! Это может повлечь вопросы и последствия. Все ваши действия или слова могут быть использованы против вас». Эти предупреждения особенно актуальны для компаний, работающих в сфере даркмаркетинга. Даркмаркетологи сталкиваются с жесткими ограничениями в выборе инструментов и каналов коммуникации, что вынуждает их максимально эффективно использовать немногие доступные форматы. На «темной» стороне они стараются извлечь максимум пользы из PR-кампаний, закрытых платформ, программ лояльности и передовых технологий. Ситуация усугубляется тем, что государственные регуляторы и сами информационные площадки постоянно сужают поле деятельности, вводя новые запреты на коммуникационные каналы для даркмаркетинга.

В таких условиях компании применяют различные подходы к решению своих маркетинговых задач. Существуют даже весьма радикальные стратегии, которые изначально предусматривают и закладывают в бюджет средства на уплату штрафов за возможные нарушения. Однако такие методы, подразумевающие сознательное нарушение закона, редко используются серьезными медиа и онлайн-ресурсами. В крайнем случае, подобные демарши обходятся очень дорого и чаще всего являются одноразовыми акциями. В основном же даркмаркетологи тесно сотрудничают с юристами. Некоторые сложности иногда решаются с помощью юридически безопасных формулировок. Например, слово «употребление» заменяется на «использование», а «услуги» – на «консалтинг». Каждое слово в тексте, каждая буква в постах для социальных медиа тщательно прорабатываются.

Приведем показательный пример: всемирно известная компания стремилась разместить информацию о своем масштабном международном проекте. Ожидаемо, ни одно СМИ не соглашалось опубликовать материал, несмотря на предложенную оплату. Условия были категоричными: ни при каких обстоятельствах нельзя было упоминать ни название компании, ни имя бренда. Сроки были крайне сжатыми. Как же решить такую задачу? Как рассказать о проекте алкогольного бренда, не называя его? Конечно, можно было бы использовать синонимы вроде «исключительный напиток», «великолепный напиток» или «элитный напиток», но какой в этом смысл, если бренд нельзя упомянуть хотя бы раз? Юристы и маркетологи долго обсуждали проблему, и решение оказалось неожиданно простым благодаря везению и смелой догадке: фамилия основателя бренда совпадала с названием самого бренда!

Технически это выглядело так: предположим, некий Василий Пупкин 200 лет назад основал производство и дал ему свою фамилию «Пупкин». В таком случае можно было написать: «Всемирно известное наследие месье Пупкина», а дальше контекст уже сам подсказывал, о чем идет речь.

Маркетологи всегда отличались креативностью, но даркмаркетологи должны быть настоящими виртуозами. Когда кажется, что ничего нельзя, рождаются совершенно неожиданные идеи, которые впоследствии становятся легендарными и классическими кейсами. Например, из-за дефицита коммуникационных каналов многие табачные компании перешли от мягкой упаковки к твердой с откидными крышками, несмотря на значительно более высокую стоимость производства. Причина проста: мягкая пачка оставалась в кармане, ее никто не видел, так как сигарета легко вынималась на ощупь. Для того чтобы достать сигарету из твердой пачки с откидной крышкой, пачку необходимо вынуть из кармана, тем самым лишний раз демонстрируя окружающим название бренда. Так даркмаркетологи получили дополнительный визуальный канал продвижения, использующий самих потребителей.

Маркетологи «дикого рынка» 1990-х годов, вероятно, сейчас прослезятся от ностальгии. Безвозвратно ушли времена, когда алкоголь, табак и даже некоторые сильнодействующие лекарства рекламировались наравне с молоком, маслом и хлебом. Еще относительно недавно алкогольные, табачные и фармацевтические компании не сталкивались со столь серьезными ограничениями в продвижении своих товаров по всему миру. А лихие 90-е на территории бывшего СССР, когда на телевидении, в печатных изданиях и наружной рекламе царили хаос и анархия, и реклама не знала никаких ограничений, и вспоминать не стоит.

Мой знакомый из США, прибывший к нам в 1991 году в качестве менеджера известного алкогольного бренда, был на грани счастливой истерики, узнав об отсутствии каких-либо условий и ограничений на рекламном рынке. Он восклицал, что это настоящий Клондайк.

Еще более поразительный пример – США времен Пабло Эскобара, когда в начале своей деятельности он практически открыто, через медицинских работников, пропагандировал употребление кокаина как чуть ли не полезного лекарственного средства.

В даркмаркетинге, как говорил незабвенный Остап Бендер, существует «миллион способов относительно честного отъема денег у населения». Однако самым строгим цензором для маркетологов являются не столько законодательные ограничения, сколько деловая этика. Маркетологи должны самым внимательным образом относиться к содержанию своих сообщений и идеям, которые они продвигают.

Благодаря стремительному развитию новых информационных каналов, появлению инновационных коммуникационных технологий, вирусному креативу и нестандартным находкам, маркетологи, особенно работающие в сфере даркмаркетинга, постоянно совершенствуют свои навыки и коммуникационные стратегии своих компаний.

В даркмаркетинге до 70% бюджета обычно отводится на проверенные и стабильно работающие каналы в плановом режиме. Около 20% выделяется на real-time marketing, что вполне оправданно, поскольку новые информационные поводы и интересные акции всегда приносят хорошие результаты. Оставшиеся 10% бюджета предназначаются для экспериментов, и именно эти 10% в конечном итоге способствуют продвижению бренда.

Шарип Алниязов, PR-директор агентства Mosaic Media