Как меняется рынок ретейла в Казахстане?

Мировой товарооборот демонстрирует замедление темпов роста по сравнению с показателями трехлетней давности. Аналитики отмечают, что в Казахстане расходы населения растут быстрее, чем доходы. Эти ключевые изменения в поведении потребителей и их влияние на традиционную розницу были подробно рассмотрены представителями компании Nielsen Kazakhstan на конференции «Мир торговли», сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

«Технологии меняют наш мир, а вместе с ним меняются и потребители. Этот тренд наблюдается не только в Казахстане, но и в других странах», – начала свое выступление коммерческий директор Nielsen Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева, подчеркнув непредсказуемость будущего.

Мадина Сейсенгалиева отметила значительное изменение динамики роста: если до 2009 года доходы населения и розничный товарооборот увеличивались двузначными темпами, то в последние три года наблюдается лишь медленный рост. «Это новая реальность, в которой живет и Казахстан», – подчеркнула она. Данная ситуация обусловлена глобальными экономическими вызовами, снижением спроса со стороны крупных экономик, таких как Китай, Индия и страны Юго-Восточной Азии, а также торговыми санкциями США против Китая и России, которые замедляют мировой экономический рост. Прогнозы экспертов указывают на возможное снижение темпов роста мировой экономики на 1,5% в 2020 году из-за торговых ограничений.

Расходы опережают доходы: ситуация в Алматы

В компании Nielsen Kazakhstan уточняют, что, несмотря на рост доходов населения Казахстана, расходы увеличиваются сопоставимыми темпами. «В среднем казахстанец зарабатывает 500 долларов в месяц. При этом в 2018 году доходы населения страны по сравнению с 2017 годом показали рост на 9%, но расходы домашних хозяйств также увеличились на 9%. В Алматы ситуация еще более выражена: доходы горожан увеличились на 3%, в то время как расходы возросли на 6%. То есть у населения становится все меньше свободных средств на покупки», – говорит Мадина Сейсенгалиева. Эта тенденция, безусловно, вынуждает потребителей адаптировать свои покупательские стратегии.

Сейсенгалиева также подчеркнула существенные демографические различия между Казахстаном и Россией. «В России средний возраст покупателя составляет 40 лет, при этом население старше 50 лет достигает около 40% от общего числа граждан. В Казахстане же 58% населения – это люди в возрасте до 35 лет. Поэтому казахстанским ретейлерам необходимо выстраивать бизнес по-другому, больше ориентироваться на инновации», – отметила она. При выстраивании стратегий ретейлерам нужно обращать внимание на разность поколений: молодое поколение лучше воспринимает информацию через социальные сети. В Казахстане среднее время, которое этот сегмент проводит в соцсетях, выше, чем в среднем по миру. Если в США этот показатель составляет два часа в день, то в Казахстане достигает трех часов. Из 18 миллионов казахстанцев 7,6 миллиона активно используют Instagram. При этом поколение 45+ может долгие годы выбирать одну компанию, демонстрируя высокую лояльность.

Даже манера поведения молодежи изменилась. «Они готовы заплатить за шампунь больше, если его упаковка сделана из пластика, извлеченного со дна океана. То есть они хотят сделать мир лучше, в том числе за счет своей потребительской модели», – заметила она, добавив, что миллениалы совершают больше импульсивных покупок.

«Повторюсь, мир меняется, и отношение ретейлеров также должно меняться», – отмечает Мадина Сейсенгалиева.

Анализ расходов казахстанцев показал, что наибольшая часть бюджета приходится на продукты питания. Кроме того, одной из причин роста расходов является уровень задолженности населения. «Вы, наверное, замечали, что в крупных гипермаркетах из пяти человек в очереди трое оплачивают свои покупки в кредит. То есть покупатели стали чаще экономить. Половина всех продаж совершается по промоакциям», – отметила спикер.

Ренессанс магазинов малого формата

По информации Nielsen Kazakhstan, на один супермаркет приходится 102 магазина традиционной розницы (придомовых магазина). При этом в мире наблюдается актуальный тренд: размываются границы между дискаунтерами, гипермаркетами и супермаркетами. Крупные сети супермаркетов, такие как Carrefour, "Ашан", начали активно открывать магазины в маленьком формате.

В Казахстане традиционная розница, представленная зачастую неухоженными и неавтоматизированными магазинами у дома, также постепенно сокращается. Это происходит потому, что крупные сетевые операторы запускают собственные малоформатные точки, предлагающие более низкие цены за счет преимуществ в переговорах с дистрибьюторами и производителями товаров, а также более широкий ассортимент. «Супермаркеты переходят в маленькие форматы, потому что в среднем казахстанцы посещают крупные торговые точки раз в неделю, в то время как маленькие магазины у дома они могут посетить 20 раз в день, чтобы докупить продукты. Мировой тренд таков, что потребители насытились гипермаркетами, они посещают их все меньше. Даже гипермаркет "Ашан", никогда не показывающий отрицательную выручку, в 2018 году вышел в минус. Этот феномен мы называем ренессансом малого формата магазинов», – заметила Мадина Сейсенгалиева.

Она назвала три основных фактора, которые влияют на востребованность магазинов малого формата. Во-первых, это урбанизация – население чаще стало переезжать из сел в города. Во-вторых, жизнь стала динамичнее, и люди стараются делать покупки на ходу. В-третьих, работающие женщины не могут позволить себе стоять в очереди, тратить два часа времени на шопинг.

Однако в Казахстане магазины у дома не спешат подхватывать европейский тренд. «То есть строить и оборудовать придомовые магазинчики так, чтобы они были чистыми, красивыми, принимали карточки к оплате, отвечали всем требованиям покупателя, в том числе визуальным», – заметила Мадина Сейсенгалиева.

Сейсенгалиева также рассказала об уровне восприимчивости казахстанцев к электронным покупкам. Продажи товаров FMCG (товары повседневного спроса) через онлайн выросли на 18,4%, офлайн – на 4,9%. «Согласно данным опроса, лишь 23% респондентов Алматы сообщили, что готовы приобретать товары онлайн, 28% из них - в Нур-Султане. Это незначительные показатели. Кстати, в Китае онлайн-ретейл занимает очень большую долю, там многие ретейлеры выбирают формат многоканальности. Одна категория покупателей в Китае пробует, меряет товар в магазине, а потом покупает через онлайн-каналы, другая – наоборот», – отметила Мадина Сейсенгалиева.