Связать со звездой

В мире, где успех нередко достается не золотодобытчикам, а производителям лопат, российский предприниматель Алексей Федоров, генеральный директор компании BBI, успешно развивает бизнес по организации бизнес-семинаров и лекций именитых спикеров. В этом году его компания впервые проводит собственное мероприятие в Алматы. В беседе с журналистом «Капитал.kz» Алексей Федоров поделился своим видением рынка, рассказал о его вызовах и преимуществах подобных инициатив.

Путь к индустрии мероприятий: от инженера до организатора

Карьера Алексея Федорова отличается многогранностью, включая работу в инженерных коммуникациях, оптовую торговлю детской одеждой и маркетинг. Он описывает свой приход в строительный бизнес как случайность, а его завершение связывает с мировым кризисом 2008 года. В сферу продаж одежды его пригласили, когда требовалось реализовать товар. Позже, после работы в маркетинговом агентстве, он открыл собственное. В 2011 году, объединив усилия с руководителем еще одного петербургского агентства, они стали искать пути привлечения клиентов. Идеальным решением оказалось проведение маркетинговых конференций, таких как их мероприятие Digitale, которое успешно проходит до сих пор. Федоров объясняет эту стратегию так: «обучая людей, вы создаете аудиторию, которая впоследствии заказывает ваши услуги». Он вспоминает невероятный эмоциональный подъем и эйфорию после первого мероприятия, несмотря на то, что считает себя интровертом. Он связывает свою приверженность образовательным инициативам с двумя личными аспектами: нежеланием самому инициировать знакомства (предпочитая, чтобы люди приходили к нему) и наличием двух незаконченных высших образований. В этом контексте он цитирует фразу: «если ничего не умеешь – учи людей, если не умеешь учить – тогда связывай тех, кто учит и кому это нужно».

Начало пути и инвестиции

Первое организованное BBI мероприятие действительно способствовало привлечению новых клиентов, подтвердив эффективность выбранной стратегии. Однако Федоров подчеркивает, что с этого момента им двигала уже не только финансовая выгода, а подлинная увлеченность самой идеей организации подобных событий. Оценить стартовый капитал в этом бизнесе он считает непростой задачей, акцентируя внимание на инвестициях в человеческие ресурсы и налаживание отношений с ключевыми партнерами: информационными агентствами, консалтинговыми компаниями и, конечно, спикерами. По его оценкам, его начальные вложения составили около 500 тыс. рублей, что на тот момент равнялось примерно $10 тыс. Он полагает, что аналогичная сумма может быть достаточной для запуска подобного проекта в городах вроде Алматы.

Актуальность живых лекций в цифровую эпоху

Алексей Федоров уверен, что живые лекции сохраняют свою значимость, несмотря на доступность онлайн-контента и международных конференций. Он выделяет два ключевых фактора: языковой барьер (многие на постсоветском пространстве пока не владеют английским языком на уровне свободного восприятия сложных тем) и временные затраты (поездка на зарубежную конференцию требует нескольких дней, тогда как локальное мероприятие – всего один день). Хотя он признает высокое качество европейских конференций, особенно в Скандинавии, он считает, что до тех пор, пока не все владеют английским, у BBI есть широкий простор для деятельности.

Модель бизнеса и стратегия «производителей лопат»

Компания BBI работает по двум основным направлениям: поставка спикеров другим организаторам и проведение собственных мероприятий. В текущем году соотношение, предположительно, составит 60% к 40% в пользу первого. Федоров отмечает, что именно в поставке спикеров другим организациям кроется основная маржинальность, в то время как собственные мероприятия становятся все более затратными и сложными для вывода в прибыль. Это привело к стратегическому переосмыслению, выраженному в известной метафоре: «зарабатывают не золотодобытчики, а производители лопат». Он поясняет, что event-агентства, площадки и поставщики различных услуг (включая спикеров) получают хорошую прибыль на растущем рынке мероприятий, даже если отдельным организаторам приходится непросто. BBI стремится все больше фокусироваться на «продаже лопат» – предоставлении спикеров и услуг корпоративным клиентам, тем самым минимизируя риски, связанные с непредсказуемостью продаж билетов на собственные мероприятия.

Требования к спикерам и структура затрат

Среди наиболее востребованных спикеров, которых клиенты чаще всего просят привезти, значатся такие глобальные фигуры, как Илон Маск, Джек Ма, Билл Гейтс, Ричард Брэнсон, а также признанные профессора – Ицхак Адизес, Нассим Талеб, Джим Коллинз. Однако после начальных запросов обсуждение обычно переходит в практическую плоскость, касающуюся стоимости, целесообразности и реальных возможностей. BBI работает в сегменте контрактов от $20 тыс., со средней суммой порядка $40 тыс., сознательно избегая более дешевых предложений ($5–7 тыс.) из-за меньшей маржинальности при большей трудоемкости. В сегменте с более высокими гонорарами и маржой и клиентская база иная; в Москве они работают с топ-100 крупнейших компаний. Организация приезда спикера из США в Москву включает расходы на перелет бизнес-классом ($7–8 тыс.), проживание и развлечения ($2–3 тыс.), синхронный перевод (примерно $1–1,2 тыс. за переводчика плюс $2–3 за слушателя на оборудование).

Выход на рынок Казахстана: особенности и перспективы

Самостоятельное мероприятие в Алматы станет первым для BBI, хотя ранее они уже привозили Маршалла Голдсмита на Synergy Global Forum. Федоров объясняет интерес к Казахстану тем, что, несмотря на насыщенность московского рынка, такие крупные города, как Минск, Екатеринбург, Новосибирск, Алматы, Нур-Султан (ныне Астана) и Баку, обладают достаточным рыночным объемом для проведения мероприятий с дорогими и востребованными спикерами. Принципиальное отличие в организации между Москвой и «восточными странами» (например, Алматы или Тбилиси) заключается в подходе к планированию: в Москве принято все просчитывать до грамма (например, 52 грамма салата), тогда как в других регионах часто звучит фраза «всем хватит», что создает сложности на этапе планирования, хотя на практике обычно все проходит успешно.

Стратегия масштабирования и стандартизации

Вектор развития компании сместился с позиционирования «лекций лучших бизнес-мыслителей» на «стандарт деловых мероприятий», что подразумевает переход от пафоса к четкости и стандартизации. Первый путь к масштабированию — это стандартизация, систематизация и автоматизация всех процессов взаимодействия. Федоров убежден, что такой подход дает значительное преимущество, обеспечивая предсказуемое качество результата. BBI гордится высоким показателем лояльности клиентов (NPS) – более 95% для последних трех мероприятий (последний – 96,7%), стремясь к уровню таких мировых эталонов, как Nordic Business Forum (NPS 97,2%). Компания также перевела многие аспекты своей работы в количественные показатели, что позволяет даже неопытным организаторам достигать отличных результатов, следуя их разработанным параметрам. Второй вектор масштабирования – создание сервисной платформы (регистрация гостей, продажа билетов и т.д.), которую клиенты смогут использовать для своих собственных мероприятий. Эти два направления лягут в основу стратегии на ближайшие 2–3 года.

Целевая аудитория и логика прибыли

Корпоративные клиенты BBI – это компании с годовым оборотом от 15 млрд рублей (примерно $200 млн) из различных секторов, таких как логистика, финансы и производство. Взаимодействие происходит через HR-отделы (для решения внутренних задач) или маркетинговые отделы (для B2B-целей). Что касается открытых мероприятий, которые BBI проводит самостоятельно, Федоров отмечает, что в Москве проведение таких событий ради прямой прибыли – это «утопия»; они скорее служат мощным маркетинговым инструментом. Если мероприятие выходит в ноль, это уже считается успехом. Например, для предстоящего мероприятия в Алматы с бюджетом в $200 тыс., выход в ноль будет равносилен проведению рекламной кампании на эту сумму без прямых затрат. Таким образом, основная прибыль компании формируется за счет «лопат»: поставки спикеров другим клиентам, организации сторонних мероприятий и предоставления сервисных услуг.

Выбор Ицхака Адизеса для Алматы

Выбор Ицхака Адизеса для первого самостоятельного мероприятия в Алматы неслучаен. Он относится к категории спикеров, способных собрать аудиторию в любой стране и городе, что минимизировало риски для нового для BBI рынка. Лекция Ицхака Адизеса «Управление жизненным циклом компании» пройдет 11 ноября 2019 года в Rixos Almaty и будет посвящена созданию эффективных управленческих команд, а также выводу и удержанию организаций на стадии расцвета.