Шоу-рум в Казахстане: иллюзия бизнеса?

Термин «шоу-рум» (от англ. show-room), дословно означающий «помещение для показов», закрепился в мировой fashion-индустрии как пространство для демонстрации новейших коллекций различных брендов. Традиционно, шоу-румы служат площадкой, где байеры могут ознакомиться с работами дизайнеров, оформить предварительные заказы или осуществить оптовые закупки. Некоторые бренды используют этот формат временно, исключительно в период проведения показов. Насколько актуален и жизнеспособен этот бизнес-формат в Казахстане, чем он отличается от общепринятых мировых практик и способствует ли развитию местного дизайна, обсудили fashion-эксперты в беседе с корреспондентом «Капитал.kz».

Российский fashion-консалтер Ануш Гаспарян выделила несколько классических типов шоу-румов: собственные, агентские и дистрибьюторские. Она подчеркнула, что ключевые функции любого шоу-рума включают получение новых коллекций от брендов, их презентацию потенциальным клиентам, оформление предзаказов, а также управление информационными, финансовыми и логистическими процессами между производством и покупателем.

Собственный шоу-рум, по ее словам, нацелен на привлечение клиентов и получение предоплаты. Производитель самостоятельно покрывает все операционные расходы. Преимущество такого формата заключается в прямой и гибкой коммуникации с заказчиками без посредников. Однако, это влечет за собой полную ответственность за накладные расходы и ограничивает клиентскую базу собственными контактами.

Альтернативой является агентский (или представительский) шоу-рум, который позволяет избежать некоторых недостатков собственного формата. Тем не менее, он предполагает выплату агентской комиссии в размере 5-15% от выручки, где обычно 5% составляют доходы шоу-рума, а 10% – затраты на его продвижение. Ануш Гаспарян также отметила, что в таких шоу-румах бренд сталкивается с конкуренцией со стороны других производителей, представленных тем же посредником.

Дистрибьюторский шоу-рум, как объяснила эксперт, функционирует по принципу оптовой закупки. Дистрибьютор полностью выкупает продукцию бренда, хранит ее на своих складах и самостоятельно занимается оптовыми продажами, действуя как "вторые руки" в соответствии с соглашениями с производителем. Дистрибьютор также может выступать в роли агента, получая дополнительный процент от продаж.

В то же время учредитель казахстанского fashion-агентства Texspire Айгерим Акенова подчеркивает существенное различие в понимании термина «шоу-рум» между Казахстаном и западными странами. За рубежом шоу-румы преимущественно работают в B2B-формате, где покупки осуществляются только по предварительному заказу, и прямое приобретение товара конечным потребителем невозможно.

«На мой взгляд, то, что в Казахстане именуют шоу-румами, является скорее модным названием или трендовым словом, используемым аналогично ‘concept store’. По своей сути, это обычные магазины, ориентированные на B2C-продажи, где конечный потребитель может приобрести товар, что кардинально отличается от B2B-модели», – отмечает эксперт. Она добавляет, что в таких условиях дизайнерам приходится самостоятельно договариваться с байерами, магазинами или продавцами, беря на себя все риски.

Айгерим Акенова также указала на высокую стоимость размещения в европейских шоу-румах, начинающуюся от 1500 евро, а также на строгий отбор брендов. Чтобы попасть в такой шоу-рум, дизайнеры должны соответствовать определенным критериям, включая наличие опыта продаж или сотрудничества с байерами, а также участие как минимум в двух торговых выставках или других шоу-румах для подтверждения серьезности своих намерений на рынке.

Соосновательница Experimentarium, алматинского мультибрендового магазина, который недавно прекратил свою работу, Айнур Кангужина, рассказала о пятилетнем опыте своего проекта. Она подчеркнула, что отбор дизайнеров всегда был строгим, исключались «однодневные» и бесперспективные инициативы, поскольку миссией Experimentarium являлось продвижение качественного казахстанского дизайна.

Кангужина также затронула проблему недолговечности отечественных fashion-проектов в сравнении с европейскими шоу-румами, существующими десятилетиями. По ее мнению, это связано с дефицитом долгосрочных участников рынка и недостаточным уровнем потребления.

Она выразила уверенность, что одного креатива недостаточно для устойчивого развития, и посоветовала производителям модной одежды активно осваивать предпринимательские компетенции для эффективного решения возникающих проблем.

Относительно финансовых аспектов, Айнур Кангужина выделила две основные схемы оплаты в Казахстане: консигнационную реализацию и субаренду. По ее словам, большинство мультибрендовых магазинов сегодня предпочитают субаренду, включающую фиксированную плату за аренду и комиссию от продаж.

Согласно ее данным, рыночная комиссия при субаренде варьируется от 20% до 50%, а арендная плата может составлять от 40 000 тенге до 500 долларов.

Начинающие дизайнеры, такие как Зухра Айкенова, основательница одноименного бренда, часто сталкиваются с неприемлемыми условиями. Она убеждена, что согласие на субаренду вынуждает производителей повышать себестоимость продукции, что неизбежно ведет к росту цен и, как следствие, к падению потребительского спроса, а порой и к оттоку покупателей.

«Даже при условии оплаты арендной платы и процентов, нет гарантии, что за месяц в шоу-руме будет хоть одна продажа. Для меня такой вариант является экономически невыгодным», – поделилась Зухра Айкенова.

По ее наблюдениям, более лояльные условия предлагаются в торговых домах на окраинах города, где аренда может составлять до 60 тысяч тенге. В то же время, размещение коллекций в крупных ТРЦ Алматы представляется крайне рискованным и убыточным для молодых дизайнеров, не обладающих значительным стартовым капиталом.

Владелица столичного мультибрендового бутика и организатор Fashion Night Astana Айман Альзакова подтверждает, что, хотя продажа на условиях процента невыгодна для дизайнеров, сами торговые центры не предоставляют льготных условий арендаторам. С экономической точки зрения, владельцам бутиков нерентабельно размещать исключительно казахстанские бренды.

«При арендной плате от 3 миллионов тенге в месяц продавать только продукцию отечественных дизайнеров крайне затруднительно, поскольку их товары не всегда конкурентоспособны. В сегменте масс-маркета потребители часто отдают предпочтение известным сетям, таким как Zara, предлагающим достойное качество по значительно более низким ценам, чем у местных производителей», – объясняет предпринимательница.

Альзакова также отмечает, что в мировой практике шоу-рум ориентирован на оптовые продажи, тогда как среди казахстанских дизайнеров этот формат торговли практически не используется.

Модельер Айдархан Калиев, основатель бренда ASPARA, чьи коллекции были представлены на международных площадках, разделяет мнение о неготовности страны к крупномасштабному производству, что обуславливает преобладание единичных продаж среди местных брендов.

Несмотря на это, Калиев неоднократно успешно выставлял свои модели в популярных мультибрендовых магазинах, где его продукция пользовалась спросом.

По его данным, для покрытия ежемесячной средней арендной платы в размере 100 тысяч тенге и 20% комиссии от продаж, дизайнерам необходим среднемесячный оборот не менее 1,5-2 миллионов тенге.