Виктор Елисеев: Бренд Казахстана дорожает. Теперь мы находимся между Перу и Венгрией

На протяжении последних нескольких лет розничный рынок Казахстана демонстрирует разнонаправленные тенденции. С одной стороны, наблюдается уход ряда крупных международных ритейлеров, которые изначально планировали расширять свое присутствие в регионах страны. С другой стороны, активно выходят новые бренды, успешно занимающие нишу масс-маркета. Как объяснил в беседе с корреспондентом «Капитал.kz» Виктор Елисеев, генеральный директор Select Communication Group, эта ситуация обусловлена снижением покупательной способности населения, что привело к переориентации потребителей с премиального сегмента на более доступные товары. В условиях ограниченных бюджетов вопросы экономии и оптимального соотношения цены и качества стали особенно актуальными.

– Виктор, если вкратце, какие еще значимые тренды проявляются сейчас на рынке?

– Среди прочего можно отметить существенный рост безналичных транзакций, что открывает новые возможности для банковского сектора в розничной торговле. Развитие технологий и доступность интернета также оказали значительное влияние, ускорив развитие электронной коммерции. В более глобальном контексте, ключевыми трендами сегодня являются развитие искусственного интеллекта и биометрических технологий. Видеоаналитика становится мощным инструментом для изучения потребительских предпочтений и измерения эффективности. Многие международные бренды уже используют эти технологические решения, интегрируя камеры в торговые площади для детального отслеживания поведения покупателей в процессе выбора товаров.

– Какие прогнозы вы можете дать на ближайшую перспективу? В каком направлении будет развиваться ритейл?

– В целом, на рынке ритейла в стране происходит процесс укрупнения: растет конкуренция, в результате чего менее сильные игроки вынуждены уходить, а более крупные и эффективные – активно развиваются. Эта тенденция, вероятно, сохранится не только в текущем, но и в следующем году. Очевидно, что текущий рост, если он и есть, относительно скромен по сравнению с предыдущими периодами. Например, в 2018 году рост превышал 6%, тогда как в 2017 году он составлял 15,3%. В целом, основные изменения на потребительском рынке характеризуются концептуальной сменой настроений покупателей и вызовами, связанными со сменой поколений.

– Сформировано ли сегодня четкое понимание «казахстанского бренда» и какова его ценность? В каких пределах она варьируется?

– Бренд Казахстана демонстрирует ежегодный рост своей стоимости. По данным авторитетного рейтингового агентства Brand Finance, только за последний год его ценность увеличилась со $154 млрд до $167 млрд. В текущем мировом рейтинге страновых брендов Республика Казахстан занимает 53-е место, располагаясь между Перу и Венгрией.

– В Казахстане активно развивается тенденция создания и продвижения собственных брендов. Это дань моде? Есть ли у отечественных производителей шанс выйти на рынки стран СНГ со своей продукцией?

– Действительно, наблюдается заметная тенденция к продвижению отечественных брендов, и их узнаваемость на внутреннем рынке постоянно растет. Продукция казахстанского производства постепенно заполняет полки магазинов. Во многих супермаркетах уже появились специальные отделы для отечественных продуктов питания. В сфере моды активно развиваются небольшие мануфактуры, предлагающие одежду и аксессуары местного производства. Казахстанцы проявляют все больший интерес к покупке качественных товаров, произведенных внутри страны, и это становится устойчивым трендом. Даже крупные ритейлеры следуют этой тенденции, закупая казахстанскую продукцию как часть своей имиджевой стратегии. У всех, кто производит качественную казахстанскую продукцию, есть отличные перспективы для масштабирования бизнеса и выхода на новые рынки сбыта, включая страны СНГ.

– Насколько они жизнеспособны? Какие задачи должна решить компания, прежде чем заявить об успешности бренда?

– В современном мире успешность бренда определяется лояльностью его целевой аудитории. Для предпринимателя ключевой задачей является выявление потребностей этой аудитории. Важно регулярно задавать клиентам вопрос: «Порекомендуете ли вы наш товар или услугу?» Также необходимо обратить внимание на возрастающую роль блогеров в продвижении товаров и услуг. Статистика показывает уверенный ежегодный рост данного рынка более чем на 30%. Бренды активно сотрудничают с лидерами мнений для эффективной рекламы своих товаров и услуг. Это становится весьма действенным маркетинговым инструментом для отечественных производителей и предпринимателей.

– Какую долю среди всех иностранных брендов на казахстанском рынке занимают российские?

– Российские бренды активно укрепляют свои позиции в Казахстане. Одним из первопроходцев стала сеть «Детский мир», открывшая первый гипермаркет в 2011 году и расширившаяся до 29 магазинов. Позже на отечественный рынок вышли такие игроки, как Lamoda (2012 год), Wildberries (2014 год), а в 2018 году были открыты первые магазины Gloria Jeans. Стоит отметить, что сегмент одежды в электронной коммерции практически оккупирован российскими брендами. Кроме того, с 2018 года Wildberries запустила в Казахстане продажу электроники, и на сегодняшний день в ее казахстанском интернет-магазине представлено свыше 15 тыс. наименований товаров. Однако, если рассматривать альтернативные направления, например, сегмент электроники, то здесь первенство удерживают отечественные компании, что является позитивным фактором. Необходимо учитывать, что с развитием технологий и масштабированием проектов в сфере E-commerce в нашу страну могут прийти крупные игроки, способные применять демпинг и вытеснять менее приспособленных участников рынка.

– Какой вы видите дальнейшую тенденцию экспансии иностранных брендов на казахстанские прилавки?

– Я предполагаю, что крупные ритейл-сети будут продолжать поглощать более мелких игроков. Одним из следующих активных направлений для ритейлеров, на мой взгляд, станет экспансия в регионы, где их присутствие в небольших городах будет ежегодно увеличиваться. В то время как сети активно развиваются в городах-миллионниках, их охват в региональных центрах пока остается слабым. Рынок будет развиваться и консолидироваться в сеть так называемых «магазинов у дома». Важно отметить, что специфика отечественного розничного опыта такова, что преимущество изначально принадлежало базарам, а не крупным операторам розничных сетей. Население, привыкшее торговать и совершать покупки на рынках, все еще зачастую предпочитает их. Для сравнения: в России организованный ритейл составляет около 30%, в Казахстане – чуть более 12%. Это указывает на заметно более медленные темпы нашего развития в данном направлении.

– Насколько увеличилось или уменьшилось количество брендов за последние два года?

– Приток новых брендов стал значительно активнее по сравнению с предыдущими годами. Так, в 2016 году рост числа новых брендов на розничном рынке Казахстана составлял около 9%, в 2017 году – 14%, а в 2018 году этот показатель достиг 20%.

– Но и иностранные бренды покидают отечественный рынок. Это также довольно заметно.

– Да, часть крупных международных брендов либо сократили свою деятельность в Казахстане, либо вовсе ушли. В качестве примера можно привести французский гипермаркет Carrefour, который вышел на казахстанский рынок слишком поздно, когда местные крупные игроки уже сформировали свои позиции. Он не смог успешно реализовать свою бизнес-модель, несмотря на амбициозные планы по строительству множества филиалов. Также наблюдалось сокращение продаж и числа магазинов таких брендов, как UNITED COLORS OF BENETTON и Ramstore. Среди ключевых факторов, влияющих на это, – снижение покупательной способности казахстанцев, а также последствия девальваций и курсовых колебаний.

– В целом, какие факторы привлекают международные бренды в страну?

– В первую очередь, это инвестиционная привлекательность и потенциал для развития. Эти аспекты тщательно анализируются международными экспертами перед началом бизнеса в Казахстане. Глобальные игроки выходят на местные рынки в надежде на позитивную динамику роста. В развивающихся странах это главный приоритет, но при этом нельзя недооценивать риски. К ним относятся коррупция, экономическая и политическая нестабильность, а также снижение доходов населения.

– Как, по-вашему, трансформировались модель поведения и потребительские привычки на казахстанском рынке ритейла?

– Рынок ритейла, как глобально, так и в Казахстане, переживает существенные изменения. Это в первую очередь связано с потребительскими привычками молодого поколения – миллениалов. Согласно исследованиям, молодые люди, родившиеся после 1986 года, посещают супермаркеты за продуктами питания не так часто, как их родители, предпочитая заказывать еду на дом, используя службы доставки. Они уже привыкли совершать покупки преимущественно онлайн, и мы являемся свидетелями стремительного роста этого сегмента.