Казахстанские бренды на миллион

Международная консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся на оценке стоимости брендов по всему миру, опубликовала свой ежегодный рейтинг наиболее ценных торговых марок Румынии. В текущем году этот престижный список, включающий 50 ведущих брендов с совокупной стоимостью в 5 миллиардов евро, впервые пополнился компанией Rompetrol, брендом группы KMG International – международного актива казахстанской национальной компании «КазМунайГаз». Бренд Rompetrol уверенно занял место в первой десятке, оцениваясь аналитиками в 111 миллионов евро.

Это не первое появление Rompetrol в рейтинге «самых дорогих брендов» Румынии, являющейся ключевым рынком присутствия компании. В 2018 году бренд находился на 11-й позиции, но благодаря значительному росту стоимости на 34 миллиона евро, или 44%, за прошедший год, он сумел подняться в топ. Рейтинг стабильности бренда был подтвержден на уровне АА+.

Как формируется стоимость бренда?

Методология определения «цены бренда», согласно Brand Finance, фокусируется на его инвестиционной привлекательности. При этом учитываются такие важные факторы, как прибыльность, объемы маркетинговых вложений, корпоративная репутация и прогнозы экспертов. Этот подход включает оценку потенциальных будущих продаж и расчет возможной ставки роялти за использование торговой марки. Генеральный директор Brand Finance Дэвид Хэй подчеркивает, что для коммерческого бренда главная цель — генерировать доход, а не только привлекать клиентов или укреплять лояльность. И Rompetrol успешно справляется с этой задачей, став узнаваемым именем для каждого водителя в Румынии.

Клиенты ценят Rompetrol за высокое качество топлива, превосходный уровень обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг. Постоянные посетители АЗС отмечают наличие таких удобств, как мойка стекол, подкачка шин, автоматические мойки, а также магазины и кафе. На некоторых станциях предусмотрены даже детские площадки, что делает их посещение комфортным для всей семьи.

По данным производственных отчетов KMG International, наиболее маржинальными каналами сбыта являются собственные автозаправочные станции, развитие которых стало приоритетом для казахстанского менеджмента компании. В 2018 году KMG International достигла чистой прибыли в 86 миллионов долларов США, при этом сегмент розничных продаж через собственную сеть демонстрировал наиболее активный рост – в среднем на 10-15% ежегодно.

Производственная база и расширение сети

Топливо под брендом Rompetrol производится на двух нефтеперерабатывающих заводах компании – Petromidia и Vega, которые в совокупности обеспечивают более 40% текущих мощностей Румынии по переработке нефти.

Сеть продаж Rompetrol охватывает всю Румынию и включает свыше 922 розничных точек. Среди них – собственные АЗС, заправочные станции Rompetrol Partner и мобильные станции Express, обслуживающие ежемесячно более миллиона водителей. За последние три года компании удалось увеличить прибыльность сети АЗС в Румынии на треть, а также занять лидирующие позиции по розничным продажам топлива в Молдове. Владислав Руснак, главный директор KMG International по розничной торговле, отмечает, что Румыния является одним из крупнейших и наиболее конкурентных рынков для компании, где Rompetrol занимает около 15-16% розничного сегмента наряду с тремя другими крупными игроками.

История развития бренда Rompetrol

Как подчеркивают аналитики Brand Finance, до 60% успешных румынских брендов имеют долгую историю, присутствуя на рынке более тридцати лет. История Rompetrol также берет начало в 70-х годах прошлого века, когда была основана Rompetrol S.A. – ключевой оператор румынской нефтяной промышленности. В начале 90-х годов компания была приватизирована.

Значимый этап в истории бренда наступил в июне 2009 года, когда «КазМунайГаз» завершил сделку по приобретению пакета акций The Rompetrol Group N.V. В 2014 году компания была переименована в KMG International, но торговая марка Rompetrol, обладающая сорокалетней историей и сильной узнаваемостью, была сохранена в качестве основного бренда. Под руководством казахстанского менеджмента бренд Rompetrol не только расширил свое географическое присутствие, но и укрепил позиции, став визитной карточкой компании на розничных рынках. В настоящее время топливо и нефтепродукты Rompetrol реализуются на четырех европейских рынках: в Румынии, Молдове, Болгарии и Грузии.

Среди ключевых преимуществ бренда Владислав Руснак выделяет его прочный имидж, связанный с производством высококачественного топлива, постоянно совершенствуемый уровень сервиса и активную маркетинговую деятельность, направленную на повышение узнаваемости.

Сервисная инфраструктура на АЗС Rompetrol включает скоростные колонки для заправки грузового транспорта, топливные системы с идентификацией, а также услуги по подаче воды и воздуха, мойке автомобилей, осуществлению быстрых денежных переводов и оплате коммунальных услуг. Компания предлагает высококачественное топливо четырех видов под брендом Efix: бензин Efix и Efix S с повышенным октановым числом, а также дизельное топливо Efix и Efix S с высоким цетановым числом (55). Для многофункциональных автозаправочных станций разработана концепция магазинов и ресторанов под зонтичным брендом «hei».

Казахстанский успех на европейском уровне

Мировые лидеры брендов, такие как Amazon или Apple, демонстрируют мощную лояльность потребителей, которая выражается в активном отслеживании новостей и рекомендациях. Бренд в этом смысле — это не только символ, но и синоним доверия, уверенности в качестве и долгосрочных отношений с клиентами.

В самом Казахстане, к сожалению, практика оценки нематериальных активов, включая стоимость бренда, пока не так распространена. Обычно бизнес продается целиком, а не отдельные торговые марки. Тем не менее, в стране существуют бренды с миллионной долларовой стоимостью. Так, в 2018 году украинское агентство MPP Consulting оценило казахстанский кондитерский бренд «Рахат» в 96 миллионов долларов. Однако большинство топовых казахстанских брендов ориентированы либо на внутренний, либо на рынки СНГ. В этом контексте Rompetrol выделяется как уникальный пример казахстанско-румынского бренда, добившегося значительного успеха на развитом европейском рынке.

Примечательно, что к этому успеху румынский актив был приведен под руководством казахстанского менеджмента в относительно короткие сроки – всего за одну отчетную пятилетку. Эксперты Kapital.kz считают, что дальнейшее укрепление позиций и расширение географии бренда Rompetrol будет зависеть от того, продолжит ли компания делать ставку на инновации в сервисе, удобство для клиентов и неизменное качество продукции.