Рекламный рынок нуждается в саморегулировании

С призывом «позвольте рынку развиваться!» к государственным органам обратились представители компаний маркетинга и рекламы во время первой в Казахстане индустриальной конференции ADTribune для профессионалов в этих сферах. На примере запрета на использование образов несовершеннолетних детей в рекламных роликах, они объяснили, как это негативно влияет на бизнес, сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

Большинство компаний, рекламирующих товары и услуги на территории Казахстана, имеют головные офисы в России, Украине, Европе. Они создают единые ролики для всей территории дистрибуции своей продукции, а не специально для Казахстана, отметил руководитель юридического департамента Dentsu Aegis Network Kazakhstan Дмитрий Воронин.

«Даже самые невинные из этих роликов, где в сюжете показаны полные семьи, подпадают под запрет отечественного рекламного законодательства», - рассказал он.

Согласно пункту 5 статьи 15 Закона РК «О рекламе», при производстве, распространении, размещении рекламы не допускается визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в роликах, не относящихся непосредственно к товарам для детей. Исключение составляет социальная реклама.

«Мы выявили несколько категорий рекламы, предназначенной для несовершеннолетних: детское питание для малышей до 1 года, детская одежда, транспорт (коляски, велосипеды, самокаты), детская фармацевтика со специальным разрешением, продукты по уходу за телом (памперсы, шампуни, гели). Также мы обнаружили более 45 товарных категорий общего потребления, включая детей», - отметила управляющий директор DASM Group Наталья Смелова.

Однако, согласно стратегии развития «Казахстан 2050», семье отводится особая роль, и через рекламный контент, наравне с социальным, можно успешно демонстрировать традиционные семьи с детьми, взаимосвязь поколений, сохранение традиций, добавила она.

«Можно показать, как бабушка учит внучку печь баурсаки, и при этом мы можем рекламировать муку, но это не должно считаться недопустимым. Каналы самостоятельно проверяют все рекламные материалы не только на соответствие законодательству РК, но и на соблюдение собственных социально-этических норм, и это очень тщательная проверка», - добавила Наталья Смелова.

У рекламодателей больше ограничительных репутационных политик, касающихся содержания рекламных материалов, чем законодательных, продолжила она. Сначала рекламодатель разрабатывает долгосрочную стратегию развития бренда, потом под этот бренд создается сценарий рекламы, который проверяется на фокус-группах. Затем ее снимают и запускают в ротацию, формируется рейтинг ролика, и если он успешен, распространяется на другие страны.

«Это достаточно забюрократизированная система», - сказала спикер.

В Азербайджане, Украине, России, Беларуси, Грузии, Монголии нет запрета на участие несовершеннолетних в рекламе, есть ограничения, которые запрещают показывать их в опасных ситуациях, продолжила она. Если подробно разобрать российский опыт, то до 2006 года федеральный закон «О рекламе» устанавливал полный запрет на использование образов детей до 18 лет в роликах. Однако юридически закрепленного перечня товаров непосредственно для детей не было, и это вызывало много разночтений, поэтому Российская ассоциация рекламных агентств и антимонопольный орган провели большую совместную работу. В результате в марте 2006 года этот пункт был исключен из российского законодательства, уточнила Наталья Смелова.

«Несовершеннолетние не стали бесконтрольно участвовать в рекламных видео, просто в законодательство внесли несколько дополнительных пунктов, которые защищали детей от возможного неблагоприятного воздействия рекламы», - сказала она.

По данным Media Marketing Index, за последние 5 лет использование интернета людьми младше 24 лет росло и сейчас превышает среднее дневное время просмотра телевизионных каналов, отметила спикер. И чем младше аудитория, тем больше перекос в сторону потребления интернет-контента.

«Мы прилагаем столько усилий, теряем рекламные бюджеты, чтобы контролировать не основной канал коммуникации для молодежи и подростков. По данным ЮНИСЕФ и Агентства по статистике, в 2015 году доля подростков от 11 до 15 лет, ежедневно пользующихся интернетом, составляла до 70%. Можно предположить, насколько эта цифра увеличилась за 4 года. Реклама в поисковых системах, социальных сетях и видеоплатформах не проходит такой же контроль, как классические медиа, но дети и подростки получают всю информацию оттуда», - сказала Наталья Смелова.

Участники рекламного рынка предлагают исключить из закона «О рекламе» пункт 5 статьи 15 и дать возможность саморегулирования, включился в беседу Дмитрий Воронин.

«Саморегулирование - это когда все вопросы и ситуации, касающиеся лояльного отношения общества к рекламе, соблюдения национальных традиций в рекламе, повышения доверия потребителя к рекламе, не регламентируются государством, а решаются посредством саморегулирования участников рынка», - объяснил он.

Такой подход позволит защитить потребителей от недобросовестных способов изготовления рекламы, обеспечить контроль за соблюдением рекламного законодательства, а также моральных и этических норм.

«У нас есть отличный инструмент - закон «О саморегулировании», который успешно работает в других областях. Но его почему-то не применяют непосредственно к рекламному рынку. Чтобы полноценно его использовать, нужно исключить из рекламного законодательства пункт 5 статьи 15. Это может принести положительный эффект развитию рынка рекламы», - заключил Дмитрий Воронин.