Beta
Beta
Скоро клиенты «Народного банка» смогут конвертировать накопленные GO-бонусы в программу лояльности Parmigiano Club и использовать их в крупнейшей ресторанной сети Казахстана. О значимости такого сотрудничества для ресторанного бизнеса, автоматизации рабочих процессов через мобильные сервисы и важности персонализированного подхода к клиентам в интервью корреспонденту «Капитал.kz» рассказал основатель Parmigiano Group Алмас Абдыгаппаров.
– Алмас Алтаевич, какова основная идея совместного проекта Parmigiano Group с АО «Народный банк Казахстана»?
– Главная цель проекта – предоставить держателям карт банка возможность переводить свои GO-бонусы в бонусы Parmigiano Club, получая при этом дополнительное начисление. Например, если у клиента «Народного банка» есть 10 тысяч GO-бонусов, после конвертации он получит примерно 11,5 тысяч бонусов Parmigiano Club. Эффективность любой накопительной системы проявляется тогда, когда у клиента есть не только возможность копить, но и активно тратить накопленное. В противном случае смысл накопления теряется.
Это партнерство выгодно обеим сторонам. «Народный банк» стимулирует оборачиваемость безналичных платежей, поскольку у клиентов появляется весомый стимул накапливать GO-бонусы. Мы же, в свою очередь, привлекаем потребителей, которые могут совершать покупки регулярно – будь то утренний кофе, бизнес-ланч или вечерний ужин. Мы выбрали «Народный банк» не только из-за его обширной клиентской базы, но и благодаря его самой развитой и функциональной платежной системе в стране.
– Планируются ли аналогичные коллаборации с другими финансовыми институтами?
– В части прямой конвертации бонусов – нет. Однако у нас развивается проект Mama's – сеть заведений быстрого питания, размещенных в крупных бизнес-центрах Алматы и офисах банков второго уровня. В настоящее время у нас функционирует десять таких точек в отделениях АО «Народный банк Казахстана», АО «БанкЦентрКредит» и АО ДО «Сбербанк». Мы планируем интегрировать Mama's в нашу программу лояльности, ожидая значительного увеличения притока посетителей.
Следующим этапом станет внедрение в офисах Mama's-микромаркетов. Эта система включает два холодильника для продуктов с особым температурным режимом, сканер и терминал оплаты. Наш персонал будет ежедневно пополнять ассортимент, а клиенты смогут самостоятельно выбирать продукты, сканировать их и оплачивать. Мы уже заключили соглашения с пятью банками на установку таких систем. Перекусить смогут как сотрудники банков, так и их посетители.
– Не опасаетесь ли вы, что клиенты могут брать продукты, не оплачивая их?
– Конечно, подобные опасения существуют, но по нашей практике количество таких случаев не превышает 1%. Когда вы полностью доверяете человеку, он психологически склонен оправдать это доверие. В современном мире необходимо быть максимально близким к клиенту. Это наш первый опыт в организации общественного питания без непосредственного участия персонала – продавцов, кассиров, официантов. Хотя такой подход неприемлем в традиционных ресторанах, здесь он демонстрирует высокую эффективность.
– Помимо банков, вы также сотрудничаете с платежной системой Mastercard. Расскажите подробнее об этом партнерстве.
– Действительно, для владельцев премиальных карт World Elite Mastercard и World Mastercard Black Edition в ресторанах Parmigiano Group разработано эксклюзивное меню от наших шеф-поваров. Кроме того, каждый держатель карты получает в подарок от Mastercard бесплатный десерт и кофе. Это предложение пользуется большим спросом у кардхолдеров Mastercard, поскольку они ценят возможность получить что-то особенное. Это создает положительные эмоции и дополнительный повод вернуться к нам.
Успешность и целесообразность любого партнерства определяются ясным пониманием взаимной выгоды для всех сторон. Когда совпадают интересы и креативные подходы, реализация проектов происходит гораздо быстрее и эффективнее. Именно так произошло и с Mastercard. Нас не интересует исключительно денежная выгода от рекламы; для нас гораздо важнее лояльность и вовлеченность клиентов в программу. Если бы это сотрудничество не приносило реальных преимуществ нашим гостям, мы бы не стали в него вступать, независимо от финансовых условий.
– Алмас Алтаевич, когда возникла идея создания собственного мобильного приложения для Parmigiano Group?
– Мы были, пожалуй, одной из немногих, если не единственной, ресторанной сетью, которая изначально не имела программ лояльности. Наши посетители часто спрашивали: «Почему в ваших заведениях нет скидок?» Мы отвечали: «Дело не в скидке, а в качестве. Мы предлагаем справедливые цены за честное качество и превосходный сервис». Однако спустя 3,5 года, осознав, что клиентам все же приятно получать бонусы и скидки, мы внедрили дисконтные пластиковые карты – сначала номерные, затем именные. Таким образом, у нас появилось около 20 тысяч держателей карт.
Но с точки зрения бизнеса «пластик» имел два существенных недостатка. Во-первых, процесс выпуска, перевыпуска и доставки карт был трудоемким и требовал значительных человеческих ресурсов. Во-вторых, пластиковые карты оказались совершенно неэффективными для сбора аналитических данных о гостях. Мы не могли отследить, какие заведения они посещают чаще, какие блюда предпочитают и так далее. Это была просто система скидок. Так появилась более совершенная и прозрачная система взаимодействия с гостями – программа лояльности Parmigiano Club.
– Где вы заказывали разработку мобильного приложения?
– Мы тщательно изучали различные программы, существующие на Западе и в России. Некоторые решения были доступны, но не на том уровне глубины и функциональности, который нам требовался. В итоге мы приняли решение о самостоятельной разработке. Я благодарен своему другу, который познакомил меня с талантливыми казахстанскими программистами. Объединив их профессиональные знания с нашим многолетним опытом в ресторанном бизнесе, мы создали по-настоящему уникальный и удобный продукт.
Чтобы у разработчиков было полное понимание целевой аудитории и задач, я предоставил им доступ ко всей внутренней информации: как функционирует кухня и управленческий состав, что думают официанты, чего ожидают гости и многое другое. Ресторанный бизнес полон нюансов, и зачастую программисты, создающие мобильные приложения для ресторанов, не обладают глубокими знаниями этой сферы, ошибочно считая свои продукты уникальными «Wow-решениями». Однако они не всегда понимают тонкости взаимодействия между подразделениями, потребности маркетинга и рекламы, а также специфику отчетов, необходимых финансовому отделу, инвесторам или владельцам заведений.
В нашем приложении мы учли все эти аспекты, и я с гордостью могу сказать, что сегодня Parmigiano Club – это не просто инструмент лояльности, а мощный аналитический центр. С его помощью мы точно знаем, сколько мужчин и женщин посещают каждое конкретное заведение сети, что они предпочитают пить и есть. Самое главное, на основе этой аналитики мы можем выстраивать дальнейшие персонализированные коммуникации с каждым клиентом.
– Сколько времени потребовалось на запуск мобильного приложения? На чем вы акцентировали внимание при его разработке?
– Разработка приложения заняла год, включая его внедрение и тестирование во всех ресторанах группы. Ключевой акцент был сделан на сохранение контакта между официантом и гостем. Это чрезвычайно важно, поскольку в ресторанном бизнесе многое зависит от человеческого фактора. Живое общение невозможно заменить даже самыми передовыми технологиями. Они могут лишь дополнять, улучшать, ускорять процессы или помогать оцифровывать данные.
Я не верю в концепцию ресторана без поваров и обслуживающего персонала. Именно поэтому мы активно вовлекли в этот процесс наших официантов. Например, при нажатии иконки Parmigiano в приложении, сигнал по Bluetooth поступает на браслет ближайшего официанта. Гости могут в любой момент обратиться к нему за помощью, уточнить информацию или получить объяснения. Только через личный диалог официант может точно понять потребности клиента, удовлетворить их и предложить дополнительные позиции. Ни одна автоматизированная система не справится с этим лучше, чем человек.
– Каков объем инвестиций?
– На сегодняшний день наши затраты составили около 400 тысяч долларов. Эта сумма включает непосредственно разработку мобильного приложения и сопутствующее оборудование, установленное в 17 ресторанах сети, а также браслеты для официантов.
– Насколько активно казахстанцы скачивают Parmigiano Club?
– Наше приложение входит в топ-10 по количеству скачиваний в App Store. На данный момент им пользуется уже 25 тысяч человек. По моему мнению, это абсолютно органический рост, учитывая, что мы не проводим специализированных рекламных кампаний.
– Один из ключевых показателей эффективности (KPI) для любого ресторана – численность гостей, обслуженных за день. Увеличилось ли количество посетителей сети с момента запуска мобильного приложения?
– Когда речь идет о KPI ресторана и количестве гостей за месяц, важно понимать, что в большинстве случаев эта информация не является абсолютно точной. Например, в ресторан приходят два человека, а затем к ним присоединяются еще двое. Официанты зачастую не корректируют данные, поскольку стол был изначально открыт на двоих. Основная проблема заключается в том, что рестораторы устанавливают KPI для каждого заведения, но не имеют надежных механизмов для его контроля. А если KPI невозможно контролировать, он становится бессмысленным.
Благодаря нашему приложению мы можем с абсолютной точностью определить, сколько человек, в какое время находилось в каждом ресторане, и сколько из них вернулось во второй, третий или десятый раз. Ранее, при использовании пластиковых дисконтных карт, гость возвращался к нам в среднем раз в пять недель. Теперь этот показатель сократился до одного раза в три недели, что свидетельствует о более частом посещении наших заведений. Я считаю, этому способствует и тот факт, что 97% пользователей приложения дали согласие на получение push-уведомлений, желая своевременно узнавать об акциях и мероприятиях.
– Какова доля транзакций, осуществляемых через мобильное приложение?
– Около 30% всех транзакций, или почти каждая третья операция, на данный момент проходит через мобильное приложение. В ближайшем будущем мы планируем довести эту цифру до 50-60%, то есть каждый второй чек будет обрабатываться через Parmigiano Club.
– Какие программы лояльности предусмотрены для пользователей Parmigiano Club?
– У нас действует реферальная система. Суть ее в том, что если человек, которому вы порекомендовали приложение, посетит любой ресторан и назовет ваш референс-код, вы получите бонус в размере 10% от его первого чека. Этот механизм распространяется и на наших официантов. Это замечательно, когда сотрудники сами становятся активными пользователями системы. Мне приятно видеть наших официантов, завтракающих в MAN’S city cafe, обедающих в Main Street Cafe или ужинающих в EAST. Важно отметить, что благодаря реферальной программе рост продаж составил 20%.
Кроме того, мы еженедельно проводим различные розыгрыши. Например, можно скачать приложение и выиграть ужин на двоих или камчатского краба. У каждого ресторана есть свои уникальные предложения по кухне, и мы стараемся их включать. Так, при заказе пяти пинс в Pinseria by Parmigiano Group доставка будет бесплатной. Возможно, это не самые грандиозные подарки, но, поверьте, людям приятно получать даже такие бонусы.
Среди масштабных проектов – розыгрыш квартиры в жилом комплексе Esentai City. Условия просты: покупать бонусы в приложении и использовать их для оплаты в ресторанах Parmigiano Group. За каждые 10 тысяч бонусов начисляется один купон. Чем больше купонов, тем выше шанс выиграть квартиру. На данный момент продано уже 14 тысяч купонов.
Алматинцы смогут подробнее ознакомиться с ЖК Esentai City и мобильным приложением Parmigiano Club с 26 по 28 апреля. В эти дни на территории комплекса состоится традиционный семейный фестиваль, где будут представлены все рестораны и проекты группы. Помимо этого, гостей мероприятия ожидает насыщенная музыкальная программа с участием приглашенных звезд. Незабываемая атмосфера праздника и заряд позитивных эмоций гарантированы.
– Какие новые функции вы планируете добавить в приложение?
– В первую очередь, это будет функция быстрой оплаты счета. Один из наиболее критичных моментов в ресторанах возникает, когда гости просят счет, и ожидается максимально быстрая обработка. Однако это часто занимает время, поскольку официанту необходимо узнать предпочтительный способ оплаты (наличные или карта), затем принести терминал, дождаться ввода пин-кода и завершения транзакции. Мы стремимся максимально упростить и ускорить этот процесс. Клиенту будет достаточно привязать банковскую карту к приложению, купить бонусы и расплачиваться ими. Все это будет происходить буквально в один клик. То, на что раньше уходило минимум 5 минут, теперь займет не более 5 секунд.
Еще один важный аспект – получение сдачи. Клиентам больше не придется ждать сдачу; достаточно будет предупредить официанта о желании перевести ее в бонусы. Для расширения вариантов использования бонусов мы планируем внедрить функцию покупки билетов. Преимущественно это будут билеты на концерты, в театры и другие городские мероприятия. Иногда мне, как бизнесмену, непонятно, почему организаторы привозят звезд мирового уровня, но испытывают трудности с продажей билетов, уходя в минус. Это, в свою очередь, негативно сказывается на культурной жизни города, поскольку снижает мотивацию привозить артистов повторно. Наша идея – собрать все предстоящие мероприятия Алматы и предоставить гостям удобную и быструю возможность планировать свой досуг.
Также мы намерены запустить услугу «Доставка на дом». У нас будет четыре основных направления: первое – доставка готовых блюд из ресторанов; второе – доставка качественной алкогольной продукции; третье – доставка продуктов питания; и четвертое – доставка готовых боксов с наборами ингредиентов, из которых клиенты смогут самостоятельно приготовить блюда. Мы активно ведем переговоры с крестьянскими хозяйствами и местными фермерами. Благодаря нашей обширной клиентской базе они смогут быстро выйти на рынок, но мы предъявляем к ним жесткие требования по стабильности поставок и качеству продукции. Все должно соответствовать стандартам Parmigiano Group. Мы не будем просто так использовать наш логотип. Качество поставляемых продуктов будет проверяться ежедневно. Для этого мы закупаем необходимое лабораторное оборудование.
– По мнению маркетологов, отзывы являются стратегически важной частью позиционирования бренда. Когда пользователи приложения смогут оставлять свои мнения о посещении заведений сети?
– Эта опция пока находится на стадии разработки. Однако уже скоро в разделе «Профиль» любой желающий сможет оставить отзыв о ресторане и оценить работу официанта, а при желании – премировать его бонусами. Для официантов это станет стимулом работать еще лучше, поскольку все бонусы они смогут конвертировать в наличные и использовать на личные нужды. Это, пожалуй, единственные сотрудники компании, которым будет доступна такая возможность. А для нас это способ увидеть динамику работы официанта и узнать размер получаемых им чаевых. Раньше это было непрозрачно, и точный заработок официантов был неизвестен. Теперь мы имеем полную картину, что позволяет делать выводы об эффективности каждого сотрудника. Если официант регулярно получает высокие чаевые, значит, он действительно хорошо работает и является ценным активом для компании.
– Алмас Алтаевич, поскольку вы создали столь мощный аналитический инструмент, вполне вероятно, что это ноу-хау захотят использовать и другие компании. Возможно ли это?
– Parmigiano Club действительно стал инновационным продуктом, в который мы вложили огромное количество усилий, времени и ресурсов. Наша цель – превратить его в новое направление бизнеса, которое мы будем активно развивать и предлагать другим заведениям. Это решение применимо в любых компаниях, где существует взаимодействие с клиентами: от салонов красоты до торгово-развлекательных центров. Со своей стороны, мы гарантируем максимально удобный функционал с качественной аналитикой, позволяющей сделать множество ценных выводов. При этом погрешность составляет менее 1%, что является выдающимся показателем технической точности системы.
– Мобильное приложение – отличный способ для построения персонализированной маркетинговой политики. Какая работа в этом направлении ведется в Parmigiano Group?
– В приложении есть раздел «События», где пользователи видят все акции и мероприятия, проходящие в сети. Это может быть открытие нового ресторана, дегустация вин или тематический гастрономический ужин, например, посвященный мясным блюдам. Мы можем настроить систему таким образом, чтобы об этом ужине в первую очередь узнавали те гости, кто чаще всего потребляет мясо. Это очень «умная» система, которая точно определяет клиентов по полу, возрасту и вкусовым предпочтениям. Она анализирует, кому и какое именно сообщение следует отправить. Следующий шаг, к которому мы стремимся, – это распознавание гостя при входе в ресторан, чтобы официант уже знал пять его любимых блюд в данном заведении. Я думаю, нашим гостям будет очень приятно такое внимание, ведь, как правило, люди предпочитают посещать места, где знают их предпочтения в еде, напитках и прочее.
Важно отметить, что благодаря приложению люди наконец-то осознали, что Parmigiano Group – это не только ресторан CRUDO на Абая, а обширная и многообразная сеть. Наша цель заключалась именно в том, чтобы предоставить казахстанцам возможность попробовать различные виды кухонь. У нас нет однотипных заведений. Для любителей паназиатской кухни есть East, итальянские блюда можно отведать в Parmigiano Ristorante Italiano, грузинская кухня представлена в Georgian Restaurant, расположенном в Esentai City. Но главное, что объединяет все рестораны группы, – это превосходная еда и высококлассный сервис.
