Контрактные телефоны становятся большим бизнесом

В 2018 году рынок контрактных телефонов в Казахстане пережил значительный прорыв, демонстрируя существенный рост и трансформацию. По данным различных аналитических агентств, на глобальных развитых рынках доля контрактных смартфонов может достигать 50% и более от общего объема продаж. Привлекательность таких предложений для потребителей очевидна.

Во-первых, стоимость контрактного телефона зачастую сопоставима с ценой в традиционных розничных сетях. Во-вторых, предоставляется возможность приобретения устройства в рассрочку. В-третьих, операторы разрабатывают выгодные тарифные планы и дополнительные бонусы, включая программы обновления устройств до более современных моделей, даже до полного погашения текущего контракта. Сама природа этих предложений весьма динамична, она адаптируется к текущему спросу и рыночной конъюнктуре, что и составляет их основную ценность. Взамен за эти преимущества абонент демонстрирует лояльность, которая является главной «валютой» такой сделки.

Рыночная динамика как фактор успеха

Структура рынка играет существенную роль в развитии этого сегмента, претерпевая постоянную эволюцию. Еще в 2016 году, согласно аналитическим данным компании IDC, рынок мобильных телефонов в Казахстане демонстрировал количественный рост более чем на 16%, однако в денежном выражении (в долларах США) он сократился на 2,1%. Это свидетельствовало о снижении среднего чека, поскольку потребители, восстанавливаясь после девальвационного шока 2015 года, ориентировались на более бюджетные модели.

К 2018 году ситуация кардинально изменилась. По оценкам IDC, рост рынка в Казахстане в количественном выражении по сравнению с 2017 годом был относительно незначительным, однако с точки зрения его объема наблюдался заметный подъем. Это указывает на смену потребительской парадигмы: покупатели, преодолев последствия девальвации, стали активнее инвестировать в дорогие и премиальные модели. Лидерами казахстанского рынка остаются Samsung и Apple, при этом Huawei демонстрирует стремительный рост своей доли.

Ключевые игроки рынка

Одним из ключевых игроков в сегменте контрактных телефонов выступает «Кселл». Компания вышла на этот рынок в 2014 году, сформировав обширную фирменную сеть Kcell Store, насчитывающую свыше тридцати магазинов по всей стране. Важным этапом стало подписание в том же 2014 году соглашения с Apple о дистрибуции iPhone в Казахстане, что сделало «Кселл» единственным мобильным оператором с таким эксклюзивным контрактом. Хотя изначально это решение могло казаться неординарным, 2018 год подтвердил его стратегическую верность: доходы от продаж мобильных устройств по контракту выросли на впечатляющие 52,6%, достигнув 18,4 млрд тенге. Эта сумма составила значительные 12,3% от общего чистого объема продаж компании, который по итогам 2018 года достиг 149,7 млрд тенге.

«Beeline Казахстан» также начал продажу контрактных смартфонов в прошлом году, однако конкретная информация о достигнутых успехах в этом направлении пока не представлена. СП Tele2 Altel, насколько известно, не рассматривает данное направление как приоритетное, концентрируясь на основной операционной деятельности.

Рассматривая сопредельные рынки, можно отметить, что в России операторы «большой тройки» предпочитают реализовывать смартфоны в кредит через банки-партнеры или по системе trade-in. В таком случае покупатель получает «чистый» смартфон и отдельно приобретает пакет телекоммуникационных услуг.

Модель реализации смартфонов, предлагаемая «Кселл», имеет множество точек соприкосновения с практиками, принятыми в Европе и США. При этом анализ показывает, что предложения «Кселл» значительно выгоднее по цене практически во всех проанализированных случаях. Например, в Нидерландах оператор Tele2 предлагает iPhone XS 64 Гб с тарифным планом на 10 Гб (контракт на 24 месяца) за 60 евро в месяц плюс единовременный платеж около 100 тысяч тенге (или 200 евро). «Кселл» же предоставляет аналогичный пакет (iPhone XS 64 Гб и сопоставимый объем гигабайт) без авансовых платежей, с безлимитными звонками внутри сети и минутами на звонки другим операторам, при ежемесячном платеже менее 25 тысяч тенге. Это делает предложение «Кселл» одним из наиболее привлекательных на рынке, потенциально способным конкурировать даже на европейском уровне.

Драйверы будущего роста

В целом, рынок демонстрирует переход от интенсивного количественного роста к качественному. В 2017 году в Казахстан было поставлено почти 4,5 млн мобильных устройств, однако в прошлом году объемы поставок смартфонов не увеличились. Качественный рост проявляется в смещении потребительского спроса в сторону более дорогостоящих устройств, где преимущества контрактной модели становятся наиболее весомыми. Кроме того, такие устройства имеют больший запас технологической актуальности, что увеличивает средний цикл их использования.

Другим важным драйвером роста является стремительное распространение сетей четвертого поколения. Это стимулирует увеличение числа смартфонов с поддержкой 4G/LTE – к концу прошлого года их доля в сети «Кселл» превысила 50%. С учетом того, что почти 73,5% подключений к интернету в Казахстане осуществляется с мобильных устройств (по данным Liveinternet.ru), потенциал для дальнейшего роста остается значительным: 26% рынка – это миллионы потенциальных смартфонов.

Необходимо также учитывать и «эффект низкой базы». Несмотря на активный рост в таких компаниях, как «Кселл» и запуск аналогичной модели продаж в «Beeline», доля контрактных смартфонов в общем объеме продаж в стране пока невелика, тогда как на развитых рынках она достигает 50% и более. Это указывает на огромный потенциал для трансформации ритейла «умных» устройств в сторону контрактной модели в ближайшие годы. Операторы, уже активно работающие в этом направлении, в первую очередь «Кселл», имеют весьма многообещающие перспективы.