Мировой рынок Digital Signage (цифровые информационно-рекламные дисплеи) демонстрирует устойчивый рост, с прогнозами увеличения на 10% в 2019 году и на 12% в 2020 году, согласно данным аналитической компании International Data Corporation (IDC). В Казахстане направление наружной рекламы, основанное на технологии Digital Signage, находится на начальном этапе развития. Значимым пионером и инноватором в этой области является компания Billboard Video Singapore, успешно внедрившая проект «Интеллектуальная информационно-навигационная транспортная сеть». Это уникальная система "умных" билбордов, которая не только транслирует рекламные сообщения, но и предоставляет гражданам актуальную и полезную информацию. О готовности отечественного рекламного рынка к инновациям, его ближайших перспективах и международном признании на конкурсе Digital Signage Awards в интервью изданию «Капитал.kz» рассказал Иван Каменский, генеральный директор компании Billboard Video Singapore.
– Иван, ваша компания внесла существенные изменения в ландшафт отечественной наружной рекламы. Что послужило причиной для развития именно в сегменте интерактивных медиабордов?
– Идея этой разработки появилась более десяти лет назад, но мы представили ее рынку лишь в 2016 году. Более ранний запуск был бы неэффективным, поскольку в 2008 году такая инновация не была бы адекватно воспринята. Это напоминает ситуацию с прототипом первого iPad, представленного Биллом Гейтсом в 2002 году, который тогда не нашел широкого отклика. Кроме того, на тот момент ни рекламный рынок, ни необходимая инфраструктура не были готовы. В то время преобладали сети 2G, тогда как сегодня мы используем 4G, что вполне достаточно для оперативной передачи данных. С появлением 5G возможности станут еще шире.
– Каково текущее количество медиабордов, функционирующих в Казахстане?
– В настоящее время в эксплуатации находится 55 медиабордов: 50 единиц в Алматы и 5 в Астане. В южной столице также установлен самый крупный и многофункциональный LED-дисплей в стране – монитор Jumbo, площадью 137 квадратных метров. В декабре мы также запустили новый сити-формат MagicMupi, разработанный совместно с оператором наружной рекламы РТС Decaux. Эта конструкция включает три синхронно работающих компактных дисплея. Как и в наших тотемных медиабордах, в MagicMupi интегрированы социальные функции, такие как отображение даты, погодных условий, данных о скорости транспортного потока и экстренных сообщений.
– Планируете ли вы дальнейшее увеличение числа таких конструкций?
– В Астане мы намерены довести количество медиабордов до 40 единиц. В Алматы возможно дополнительно установить около 20-30 конструкций тотемного типа. Однако наш приоритет – развитие малого формата, что позволит разместить 80-100 городских панелей MagicMupi.
– Какова стоимость размещения рекламы на ваших "умных" билбордах?
– Наша стоимость размещения рекламы является одной из самых высоких на рынке. Базовая цена составляет 750 тысяч тенге, и она может варьироваться в зависимости от выбранного пакета и местоположения медиаборда. Несмотря на это, у нас наблюдается высокий уровень заполняемости рекламных площадей, который в прошлом году достиг 85%. Это при том, что рынок рекламы подвержен сезонным колебаниям: декабрь традиционно является периодом перегрузки, тогда как в январе наблюдается снижение активности и продаж, после чего ситуация стабилизируется. Недавно мы также запустили специализированный онлайн-портал для клиентов, где можно подать заявку на размещение рекламы, загрузить видеоролик и ознакомиться с расположением наших конструкций в городе.
– Иван, насколько развита конкурентная среда на рекламном рынке?
– На рекламном рынке присутствует множество игроков, однако в сфере IT-решений прямых конкурентов у нас нет. Мы не рассматриваем это как конкуренцию в традиционном смысле, а скорее фокусируемся на совершенствовании своей деятельности. Напротив, мы стремимся к сотрудничеству, по примеру нашего партнерства с РТС Decaux. Объединяя сильные стороны компаний, мы создаем более совершенные продукты. Убежден, что только через коллаборации можно улучшить рынок и обеспечить клиентам доступ к широкому информационному пространству, что выгодно всем сторонам: компаниям, рекламодателям и конечным потребителям.
– Какое значение для вас имеет понятие «социальная ответственность бизнеса» и какую роль она играет в деятельности вашей компании?
– Для нас медиаборды – это не только успешный бизнес-проект, но и важный инструмент социально ориентированного маркетинга. Мы безвозмездно предоставляем жителям Алматы и Астаны жизненно необходимую информацию в нужное время, тем самым облегчая их повседневную жизнь в мегаполисе. Для участников дорожного движения медиаборды служат своеобразными дорожными указателями, упрощая маршруты водителей и повышая безопасность на дорогах. Для пешеходов и туристов запущен специальный проект Visit Almaty, который помогает не только ориентироваться на местности, но и при необходимости получить консультацию в call-центре.
Важным аспектом является то, что город не расходует ни тенге из бюджета. Мы полностью берем на себя финансирование: привлекаем инвестиции, устанавливаем медиаборды, окупаем вложения и уплачиваем налоги. В Казахстане пока отсутствуют нормативно-правовые акты, регулирующие навигационные системы как отдельный вид деятельности, поэтому мы вошли на рынок как оператор наружной рекламы, действуя по общим правилам. При этом мы выделяем городу половину площади, то есть 50% поверхности медиабордов, что не делает ни один другой игрок на рынке. По сути, мы являемся уличным средством массовой информации, через которое государственные органы распространяют важные сообщения.
Сейчас мы работаем над интеграцией со службами скорой медицинской помощи, ДВД и МЧС для еще более оперативного доведения до граждан социально значимых посланий. Мы открыты к любому сотрудничеству в рамках размещения социальной рекламы. Польза медиабордов для населения всегда стоит для нас на первом месте, и только после этого – коммерческая составляющая проекта.
– По вашему мнению, какие слова наиболее точно характеризуют вашу компанию сегодня?
– «Доверие», «понимание» и «страсть». Мы строим наш бизнес исключительно на доверительных отношениях – как внутри команды, так и с нашими потребителями, партнерами и государственными органами. Мы полностью отвечаем за свои действия и слова. Люди доверяют информации, отображаемой на медиабордах, поскольку она всегда актуальна и точна. Выстраивая партнерские отношения, мы стремимся понять потребности каждого, чтобы предложить именно то, что необходимо. Что касается «страсти», здесь все просто: без глубокой увлеченности своим делом невозможно добиться успеха в бизнесе.
– Иван, что побудило вас к участию в международном конкурсе Digital Signage Awards?
– Несмотря на то, что "умные" медианосители активно развиваются по всему миру, подобных интеллектуальных информационно-навигационных транспортных сетей, аналогичных той, что мы внедрили в Казахстане, в частности в Алматы и Астане, в мире пока нет. Именно это обстоятельство подтолкнуло нас к участию в международном конкурсе Digital Signage Awards, чтобы представить казахстанские медиаборды мировому сообществу. И это решение оказалось верным: международные эксперты высоко оценили нашу разработку. В итоге мы одержали победу сразу в двух номинациях: «Лучший рекламный Digital-Out-Of-Home-проект» и «Лучшее Multi-Venue-решение».
– Легко ли далась эта победа?
– Вовсе нет. На конкурс Digital Signage Awards было подано свыше 1,5 тысячи заявок из различных стран мира. Значительное количество компаний представляли США, Великобританию и Японию. Среди участников были также представители Канады, Сингапура, Австрии, Австралии, Испании, Израиля, Турции, Норвегии, Португалии, Финляндии и России. Таким образом, конкуренция за первое место была весьма серьезной. Когда в ноябре нам сообщили о попадании Billboard Video в число финалистов, мы, конечно, надеялись на получение какой-либо награды, но окончательная победа стала для нас приятным сюрпризом. Нельзя сказать, что она далась легко. За ней стояли колоссальный труд, бессонные ночи, сильные эмоции и нервы. Я имею в виду все этапы, которые мы прошли для достижения текущего результата: от разработки продукта и его запуска на рынок до вывода на окупаемость.
– Были ли на конкурсе представлены интересные решения, которые могли бы быть применимы в нашей стране?
– На конкурсе действительно было много любопытных разработок, но наша компания не ставит целью просто копировать и внедрять готовые решения. Мы действуем иначе: тестируем все интересующие нас элементы в рамках нашей концепции, а затем, комбинируя различные подходы, создаем совершенно уникальный для рынка продукт. Иными словами, наша стратегия развития бизнеса такова: опробовать все, что вызывает интерес, и оставить лишь то, что действительно работает и приносит дополнительную ценность для конечного потребителя. Например, из 20 прорабатываемых идей мы реализуем 10, но только 2 из них могут по-настоящему стать прорывными.
– Планируете ли вы участвовать в других подобных конкурсах, чтобы и в дальнейшем прославлять Казахстан на мировой арене?
– Мы работаем на стыке технологий, креатива и социальной пользы. В этом специфическом сегменте не так много международных конкурсов. Точнее, их всего три: Digital Signage Awards в Европе, международная выставка электроники, робототехники и мобильных технологий Consumer Electronics Show (CES) в США и фестиваль рекламы «Каннские львы». Мы планируем ежегодно принимать участие во всех этих трех мероприятиях.
– Иван, каковы ваши планы по дальнейшему развитию?
– У нас разработана четкая стратегия развития на пять лет, до 2023 года. Мы нацелены на глобальное расширение, поскольку рынок Казахстана, к сожалению, имеет свои ограничения. Сейчас перед нами открылись возможности для выхода на зарубежные рынки. Наши первые шаги и основной фокус будут направлены на Юго-Восточную Азию и близлежащие быстроразвивающиеся страны, где наблюдается высокий интерес к новым технологическим решениям, что отличает их от более консервативной Европы. Мы уверены, что можем предложить этим рынкам то, что им необходимо, и надеемся в ближайшем будущем стать одним из ведущих игроков в мире цифровой наружной рекламы – Digital Out-Of-Home (DOOH). Тем более, что себестоимость производства медиабордов в странах ЮВА ниже, а стоимость рекламы в 3-4 раза выше. По нашим расчетам, окупаемость инвестиций ожидается уже через полтора-два года.
– Какова текущая стоимость одного медиаборда?
– В 2016 году производство одного медиаборда обходилось компании в $120 тысяч. Благодаря быстрому развитию технологий, сейчас мы достигли цены в районе $90 тысяч. Мы используем исключительно кастомные решения, разработанные специально под наши нужды. Все компоненты закупаются у лучших мировых поставщиков электрооборудования. Например, LED-дисплеи для нас собирают в Шэньчжэне, который контролирует 80% мирового рынка светодиодных экранов. Эти дисплеи оснащены обратной телеметрией, улучшенными системами защиты и кристаллами, способными функционировать без выгорания до 10 лет. Что касается медиаплееров, это высокотехнологичное оборудование швейцарского производства SpinetiX.
– Каким вы видите будущее рынка наружной рекламы в Казахстане?
– Цифровые технологии неуклонно проникают во все сферы человеческой жизни, и рынок наружной рекламы не является исключением. Полагаю, что он станет еще более технологически продвинутым. Доля инновационных рекламных носителей будет возрастать, а сама реклама станет более интерактивной и персонализированной. Через 2-3 года рекламные агентства и компании будут размещать рекламу, ориентированную не просто на 1-2 тысячи контактов, а конкретно на целевую аудиторию, учитывая пол, возраст, социальный статус, увлечения и интересы. В дальнейшем в Digital Signage показатель CPM (стоимость рекламной кампании за 1000 показов) будет именно таким.
Мы уже сегодня способны измерять экономическую эффективность рекламы: распознавать лица, пол, возраст, настроение человека и предлагать контакты, однако рынок пока не готов к такой покупке данных. Ни один другой оператор наружной рекламы не может точно указать количество контактов, полученных тем или иным роликом, в то время как мы можем. Мы точно знаем, сколько автомобилей проехало мимо медиаборда в определенное время в конкретном районе города. У нас также реализована адаптация контента в зависимости от скорости транспортного потока, времени суток и погодных условий, но и эта функция пока не пользуется спросом у рекламодателей.
– Не утратит ли актуальность реклама в традиционных СМИ с широким внедрением цифровых носителей?
– Думаю, что нет. Просто доля рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях будет постепенно сокращаться, в то время как доля "цифры", наоборот, будет неуклонно расти. По прогнозам аналитиков PwC, это составит 12% ежегодно, тогда как статическая реклама будет сохраняться на прежнем уровне. Например, в сегменте наружной рекламы по всему миру общее количество билбордов останется примерно тем же, но рост рынка будет обеспечиваться именно за счет цифровых решений.
