Как на примере Qazaq Republic продвигать бренд страны

Недавно в стенах парламента прозвучало предложение о переименовании страны в Казахскую Республику (Qazaq Republic). Примечательно, что бренд сувенирной продукции с аналогичным названием успешно функционирует на рынке уже два года. Его основатель, казахстанский режиссер Сакен Жолдас, создал марку, которая пользуется значительным спросом как среди иностранных гостей, так и у местного населения. Сегодня по всему Казахстану насчитывается 40 точек продаж Qazaq Republic. В интервью Сакен Жолдас поделился секретами конкурентоспособности бренда на рынке сувениров, рассказал о его стремительном развитии, высоком спросе и позитивном влиянии на туристическую привлекательность страны.

Создание и развитие бренда

Идея создания Qazaq Republic зародилась из стремления продвигать современную айдентику Казахстана. Первой продукцией стали футболки с оригинальными принтами на латинице, которые быстро нашли отклик у аудитории, ценящей неординарный подход.

«На старте мы не проводили глубоких расчетов и не имели четкого представления о целевой аудитории. Однако интуитивно я чувствовал потребность в таком продукте, особенно среди студентов, обучающихся за рубежом. Проведя пять лет в Америке, я хорошо знаком с этим», — вспоминает Сакен Жолдас.

Бренд был запущен в 2017 году. Изначально у марки не было страницы в Instagram, но продукция уже была представлена на стеллажах магазинов "Marwin" и в зонах DUTY FREE. Это позволило протестировать продукцию, убедиться в ее качестве и подтвердить спрос.

«Первые шесть месяцев мы активно работали над улучшением качества, поэтому не спешили с громкими заявлениями. Активное продвижение и выход на внутренний рынок начались только в начале 2018 года. Мы заметили значительный интерес со стороны местного населения и сфокусировались на удовлетворении потребностей внутреннего рынка, не забывая при этом и о туристах, которые также активно приобретают нашу продукцию», — отмечает основатель.

Сакен Жолдас подчеркивает, что не является дизайнером одежды и всегда оценивал бизнес с позиции потребителя. Многочисленные путешествия по миру не раз выявляли отсутствие у страны единой, продуманной символики.

«Сувениров у нас много, но большинство из них однообразны. В 2012 году на Олимпийских играх в Лондоне я обратил внимание на разрозненность надписей и принтов на спортивной экипировке. Отсутствовало единство, четкая айдентика, продуманность. И это повторялось не раз. Возможно, именно это стало импульсом для создания собственного бренда», — размышляет бизнесмен.

Неожиданный успех и инвестиции

Вложенные время, средства и усилия принесли значительные плоды. Сакен Жолдас отмечает отличную динамику роста бренда и спрос, который превзошел все ожидания.

«Даже без активной рекламы число покупателей постоянно увеличивается, особенно на внутреннем рынке. Я сам вижу, как люди носят наши футболки, что свидетельствует о растущем спросе на отечественную продукцию, — говорит создатель бренда. — Бренд развивается очень быстро, и мы порой с трудом успеваем за его ростом. Перед Новым годом произошла показательная ситуация: мы завезли партнерам в "Marwin" товар с запасом, но уже 28 декабря все стеллажи были полностью пустыми. Это стало для нас ярким показателем ажиотажного спроса, которого мы не ожидали».

На начальном этапе инвестиции были относительно скромными — около 10 тысяч долларов. В дальнейшем Сакен Жолдас еще дважды вкладывал средства в проект. Вся выручка реинвестируется в развитие бренда. Благодаря высокому спросу, растут не только объемы продаж, но и прибыль.

«Мы не привлекали внешних инвесторов, за исключением гранта от фонда «Саби». Все мои первоначальные вложения давно окупились. В розничном бизнесе всегда так: либо вы начинаете с большим капиталом, либо постепенно развиваетесь, увеличивая обороты. Проект изначально не был убыточным, и мы уверенно смотрим на его дальнейший рост», — комментирует предприниматель.

Выигранный грант в 20 тысяч долларов позволил команде расширить ассортимент, добавив термобутылки. Стоя перед выбором между запуском онлайн-магазина и расширением продуктовой линейки, было отдано предпочтение второму варианту. Сакен уверен, что без таких инвестиций в развитие бренд остался бы на уровне продажи одних лишь футболок.

«Разработка одной новой позиции ассортимента требует вложений от 20 тысяч долларов. Например, для запуска рюкзаков потребуется порядка 15-20 тысяч долларов на тиражирование. С момента старта у нас значительно увеличились складские запасы, а вместе с ними и затраты. Поскольку ассортимент расширяется, в некоторых точках нам необходимо поддерживать запасы на сумму от 2 миллионов тенге, где-то больше, где-то меньше. В сумме по всем партнерам набирается приличная сумма», — поясняет предприниматель.

В настоящее время Qazaq Republic сосредоточен на офлайн-продажах, но развитие онлайн-направления запланировано на текущий год.

«На рынке пока не так много отечественных брендов, предлагающих свежие и интересные решения. Появление новых игроков служит для нас дополнительным стимулом. Это могут быть и бренды из других отраслей, но с выраженной казахстанской подачей. По мере появления новых продуктов рынок будет подстраиваться под них, — отмечает Сакен Жолдас. — Сейчас иногда ошибочно считают, что Qazaq Republic — это бренд футболок. Но на самом деле футболки — это лишь один из продуктов, посредством которого мы транслируем наши идеи. Наш ассортимент сегодня гораздо шире».

Качество и ценовая политика

Стоимость продукции следующая: футболка — 5500 тенге, свитшот — 10 500 тенге, кружка — 3500 тенге, бутылка — 4500 тенге. По словам Сакена, по сравнению с другими брендами, ценовой сегмент Qazaq Republic тяготеет к масс-маркету.

«В целом наши цены доступны. Мы не стремимся купить самую дешевую футболку, чтобы максимизировать маржу. Даже упаковка обходится недешево. Мы производим качественные вещи, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова», — подчеркивает Сакен Жолдас.

Себестоимость продукции составляет около 50-60%.

«Мы могли бы, например, закупать футболки по более низкой цене, тем самым увеличив маржинальность. Но мы не делаем этого, поскольку приоритетом является развитие бренда. В футболке важны не только качество материала, но и посадка. Мы сотрудничаем с фабрикой, имеющей опыт работы с мировыми брендами. Я изучал предложения многих производителей из Узбекистана, но их футболки сидят иначе, хоть и стоят дешевле. У них отсутствует отработанная технология и необходимый опыт, что сказывается на конечном качестве», — объясняет бизнесмен.

Рост Qazaq Republic был органическим, без использования рекламы. На момент открытия в Instagram было всего 1000 подписчиков. Лишь в прошлом году команда начала задумываться о целенаправленном продвижении.

«Людям просто нравилось то, что мы делаем, поэтому не было острой необходимости вкладывать средства в рекламу. Возможно, в этом году мы начнем рекламные кампании», — говорит Сакен Жолдас.

Аутсорсинг производства и креативный подход

Производство бренда организовано по принципу аутсорсинга, что, по словам Сакена, не только удобно, но и выгодно. Средства и усилия, которые могли бы быть потрачены на создание собственного цеха, рациональнее инвестировать в качество продукции и дизайн.

«В Казахстане многие производители пытаются шить сами, и значительная часть из них терпит убытки. Все делать самостоятельно очень сложно», — поясняет предприниматель.

За упаковку, дизайн и весь креативный процесс в команде отвечает Сакен, операционной деятельностью занимается его сестра. Бизнесмен считает упаковку одним из ключевых конкурентных преимуществ бренда.

«Такая, казалось бы, простая вещь, как дизайн, дает нам существенные преимущества. Например, футболки мы упаковываем в тубусы. Это очень удобно, их можно сразу дарить. Хотя со стороны это не всегда очевидно, процесс упаковки достаточно трудоемкий. Путешествуя по миру, я редко встречаю подобные решения. Для нас же крайне важно продумать каждую мелочь, чтобы на высоте были и дизайн, и качество», — делится Сакен Жолдас.

Одним из наиболее любимых предметов в ассортименте для Сакена являются эмалированные железные кружки. Заводов по их производству осталось крайне мало.

«Мне импонирует история, связанная с этими кружками. Заводы, производящие их, сохранились еще со времен Второй мировой войны, и их количество стремительно сокращается. Эти кружки особенно популярны у иностранцев, которые в сувенирных магазинах приобретают их по цене 30-40 долларов», — отмечает он.

Концепция Born to be Qazaq

Футболки с надписью Born to be Qazaq пользуются огромной популярностью среди иностранцев. Сакен объясняет, что эта надпись не имеет прямого отношения к национальности, а является игрой слов.

«"Qazaq" с древнетюркского языка переводится как "свободный", "кочевник". Популярная фраза "Born to be free" (Рожденный быть свободным) где-то перекликается с "Born to be Qazaq". И здесь акцент вовсе не на национальности. На футболке также присутствует надпись "1465" — год основания Казахского ханства. Мы используем это как маркетинговый ход: те, кто знает историю, объясняют другим», — рассказывает Сакен.

Компания получает множество заказов из-за рубежа, но часто приходится отказывать иностранным клиентам из-за высокой стоимости доставки.

«Сейчас мы активно ищем способы наладить международную доставку. Казахстанец, проживающий в Англии, предлагал нам сотрудничество, подразумевающее представительство в этой стране. Я считаю это отличной моделью для нас, тем более что у людей, находящихся за рубежом, чувство патриотизма многократно усиливается. Мы стремимся к развитию собственных бутиков и расширению товарной линейки. Я верю, что современная молодежь нуждается в новой айдентике. Мы видим этот спрос и потребность, поэтому создали наш бренд и рады, что люди нас поддержали», — добавляет Сакен Жолдас.

Перспективы развития

«Когда мы только начинали, нам говорили, что мы выходим на перенасыщенный рынок и крупные игроки нас вытеснят. Но в итоге бренд обретает широкую популярность. Люди покупают не просто обычную футболку или сумку, а идею. Думаю, в этом и заключается наша главная ценность», — заявляет Сакен Жолдас.

Продукцию Qazaq Republic носят и узнают в других странах, что помогает казахстанцам идентифицировать своих. Бренд оказывает положительное влияние на рост туризма в стране.

«Сейчас перед нами открываются прекрасные перспективы для дальнейшего развития. Мы начали с футболок, и сегодня наш ассортимент включает свитшоты, кружки, сумки, бутылки. На каждую категорию продукции есть свой спрос и своя аудитория. Если мы запустим новую линейку, на нее также будет спрос. Как стартап, мы продолжаем активно расти. Мы будем совершенствовать систему сбыта, увеличивать объемы складских запасов. В этом году планируем представить новую линейку продукции. Возможно, мы даже сможем стать полноценным брендом одежды. В перспективе было бы интересно сотрудничать с Министерством иностранных дел. У них есть представительства в каждой стране. И, даря нетривиальные подарки в виде наших футболок или кружек, люди смогут узнавать о Казахстане еще больше. Такой сувенир всегда будет на виду», — заключает Сакен Жолдас.