Пять трендов digital-рынка рекламы в 2019 году

Эксперты рекламного рынка Казахстана отмечают значительные изменения в медиапотреблении и рекламных стратегиях. Снижение агентской прибыли и рекордные инвестиции в рекламу на видеоплатформе YouTube являются одними из ключевых тенденций. При этом, по мнению специалистов, одной из наиболее популярных статей бюджета стали затраты на услуги блогеров и инфлюенсеров. Генеральный директор компании Select Communication Group Виктор Елисеев поделился с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz своим видением основных трендов на рынке рекламы.

TV против интернета: кому рекламодатели доверяют больше

Согласно данным мониторинга рекламной активности агентства TNS и экспертной оценки сейлз-хаусов, рекламный рынок Казахстана демонстрирует стабильный рост. 2017 год завершился с объемом в 41 миллиард тенге, что на 13% больше по сравнению с предыдущим периодом. На 2018 год прогнозировалось более 46 миллиардов тенге, и окончательные данные станут известны в начале 2019 года.

Несмотря на то что в 2018 году телевидение сохранило лидерство по охвату аудитории (72%), время просмотра ТВ казахстанцами сократилось на 9% по сравнению с предыдущим годом. Интернет занимает второе место с охватом в 67%.

С точки зрения рекламодателей, доля интернет-рекламы растет наиболее динамично, демонстрируя прирост в 30-40%. Основные финансовые потоки направляются к крупным международным игрокам, таким как Google (с его платформой YouTube), Facebook и Яндекс. В распределении долей между Google и Яндесом наблюдается соотношение примерно 75% к 25%.

За последний год значительно выросли объемы таргетированной рекламы в социальных сетях, что свидетельствует о развитии малого и среднего бизнеса. Затраты на интернет-рекламу в основном перераспределяются за счет бюджетов, ранее выделявшихся на прессу и другие медиа.

На данный момент, хотя казахстанцы тратят на просмотр телевидения около 49% своего медиа-времени, на ТВ приходится порядка 69% рекламных бюджетов. В случае с интернетом ситуация обратная: доля в бюджете составляет около 13%, в то время как доля потребления во времени превышает 35%.

По данным «ММI Казахстан», наибольший интерес вызывают промоакции, розыгрыши и интернет-реклама. Однако уровень доверия к рекламе на телевидении (30%) вдвое выше, чем к рекламе в интернете (17%).

Зависимость от конкретных медиаплатформ существенно дифференцируется в зависимости от возраста аудитории. Молодое поколение активно доверяет интернету, тогда как для возрастной группы «55+» доля использования интернета минимальна (5%), а телевидения — максимальна (55%). В поколении Z (до 17 лет) доля просмотра ТВ составляет не более 30%, а интернета — около 17%.

В среднем казахстанские зрители проводят около 197 минут в день за просмотром ТВ и порядка 153 минут в интернете.

Влияние инфлюенсеров и блогеров усиливается

Основные тренды в области коммуникаций и продвижения тесно связаны с digital-рынком. Интернет предлагает широкий спектр форматов, включая контекстную и таргетированную рекламу, а также активно развивающийся формат автоматизированных воронок продаж, который казахстанцы только начинают осваивать. Инструментарий и возможности в интернет-пространстве постоянно расширяются.

За последний год наблюдается значительный всплеск бюджетов, направляемых на видеоконтент и видеовозможности интернета, в частности, на платформе YouTube. Все больше рекламодателей инвестируют рекордные суммы в размещение рекламы на самой популярной видеоплатформе Казахстана.

Еще один важный тренд – усиление влияния инфлюенсеров в стране. Затраты на блогеров и инфлюенсеров стали одной из самых популярных статей бюджета, и этот подход демонстрирует эффективность. Партнерская реклама в блогерских сетях у популярных транссетеров Казахстана превращается в один из действенных инструментов продаж. Особое внимание стоит уделить тем, кто превратил блогинг в основной бизнес, позволяющий монетизировать этот вид творчества как для малого и среднего бизнеса, так и для крупных международных брендов.

Соответственно, ключевой тренд, на который также необходимо обратить внимание, – это формирование новой профессии интернет-маркетолога и укрепление ее позиций в Казахстане. Этот тренд определяется как скоростью развития технологий, так и изменением поколенческого ландшафта. Все больше миллениалов приходят к управлению бизнесом, и это поколение изменяет свои медиапривычки, усиливая влияние цифровых возможностей и коммуникаций, и уменьшая роль телевидения как канала донесения информации.

Пять ключевых факторов будущего рекламного рынка

1. Образовательный аспект. Экспертиза специалистов по маркетингу в Казахстане, особенно в digital-сфере, остается низкой. Те, кто сможет освоить и понять ключевые принципы работы в digital-коммуникациях в ближайшее время, станут пионерами этого рынка и получат существенные преимущества. Таким образом, образование становится узкой, но необходимой составляющей для успеха в коммуникационном бизнесе.

2. Big Data. Сбор и обработка данных становятся необходимостью не только для крупных организаций, но и для малого и среднего бизнеса. Использование возможностей аналитики больших данных является ключевым моментом, который рекламистам и маркетологам необходимо освоить для эффективного управления.

3. Снижение агентских прибылей. Роль рекламных агентств со временем будет трансформироваться и специализироваться по направлениям деятельности компаний. Прибыльность в рекламных агентских группах будет уменьшаться по нескольким причинам: автоматизация сервисов в интернете, увеличение доли фрилансеров, которые напрямую взаимодействуют с клиентами, и создание клиентами собственных специализированных департаментов (full house), способных закрывать эти услуги самостоятельно.

4. Релевантность аудитории. Наблюдается усиление значимости узких целевых групп. Если ранее целевая аудитория представляла собой крупную группу, делящуюся по возрасту, географии и социальному статусу, то теперь для точного попадания в цель маркетологам приходится разбивать ее на большое количество подгрупп. В этой связи узкая аналитика каждой группы, понимание ее ценностей и потребностей становится ключевым.

5. Усиливающаяся роль видеоконтента. Количество сервисов, предлагающих видеоотзывы и видеоконтент как рекламный месседж, постоянно растет. Популярность видеосервисов увеличивается, что делает видеоконтент одним из ключевых инструментов коммуникаций. Параллельно с ростом популярности видеорекламы снижается и стоимость ее производства. Бренды активно переключают бюджеты с телевидения на digital-каналы и проявляют себя во всех возможных форматах в социальных сетях: не только видеоролики, но и сторис, опросы, видеоблоги. Таким образом, бренды становятся собственными медиа, коммуницируя со своей целевой аудиторией напрямую, без посредничества традиционных платформ или новостных сайтов.

Аудитория мигрирует из социальных сетей в мессенджеры

Мессенджеры становятся коммуникаторами настоящего и будущего, приобретая новый функционал: возможность оплаты, осуществления продаж, регистрации и проведения опросов. Значимость мессенджеров еще не до конца оценена, однако прямые коммуникации через них становятся крайне важными. Высокая (80%) открываемость push-уведомлений в мессенджерах свидетельствует о том, что этот канал общения со своей целевой аудиторией уже намного эффективнее, например, email-маркетинга, не умаляя при этом важности последнего. Основной метрикой эффективности коммуникации является прямое общение человека с человеком в мессенджере.

Следует также отметить, что общение в формате Human-to-human (H2H) будет более эффективным, чем B2B или B2C, и в ближайшее время станет самым дорогим каналом коммуникации, поскольку именно он позволит осуществлять финальную допродажу и реализацию сделки через взаимодействие во всевозможных мессенджерах.