Beta
Beta
Несмотря на экономические вызовы последних лет, розничный рынок Казахстана демонстрирует стабильный рост на протяжении трех лет. Значительный потенциал для развития ретейлеров обусловлен относительно низкой обеспеченностью населения торговыми площадями. Однако сектор сталкивается с серьезными трудностями, включая высокую конкуренцию с неорганизованной торговлей (рынками и базарами) и инфляционное давление. В таких условиях ключевым фактором успеха становится применение передовых маркетинговых инструментов, среди которых особое место занимают персонализированные предложения для покупателей.
Несмотря на общую положительную динамику, казахстанские торговые сети функционируют в условиях жесткой конкуренции. Одной из главных особенностей рынка является доминирование неорганизованной торговли. Согласно данным Комитета по статистике, в 2017 году свыше 45% розничного рынка контролировали индивидуальные предприниматели, тогда как доля крупных торговых сетей не превышала 15,7%. Дополнительным вызовом является рост цен на товары. Вместе с тем, потенциал для роста огромен: показатель обеспеченности торговыми площадями на душу населения составляет всего 0,7 кв. м, что значительно ниже рекомендованного стандарта в 1-1,5 кв. м. В этой ситуации для укрепления позиций и стимулирования роста бизнеса необходимо внедрять проверенные мировые маркетинговые практики. Одной из наиболее эффективных является запуск программ лояльности, основанных на персонализированном подходе. Современные инструменты бизнес-аналитики позволяют создавать уникальные профили клиентов, на основе которых формируются точечные, релевантные предложения. Такой подход не только способствует удержанию текущих покупателей и увеличению частоты их покупок, но и эффективно привлекает новую аудиторию. В то время как на Западе этот инструмент является стандартом, в Казахстане он только начинает набирать обороты. Крупные игроки, такие как «Рамстор», Magnum Cash & Carry и INTERFOOD, уже имеют свои программы лояльности, однако потенциал глубокой персонализации используется не в полной мере. Поэтому опыт партнеров по ЕАЭС, в частности российских компаний, представляет особый интерес для местного рынка.
В 2017 году российская торговая сеть «Пятерочка» перешла на новый уровень взаимодействия с клиентами, запустив программу лояльности «Выручай-карта» на базе аналитической платформы SAS. Это позволило компании отказаться от модели «одно предложение для всех» и перейти к стратегии «один покупатель — один сегмент». Новая система дает возможность создавать для каждого клиента уникальные предложения, которые с высокой вероятностью будут ему интересны и полезны. Формирование таких предложений основано на анализе более тысячи поведенческих метрик, которые создают детальный цифровой портрет каждого покупателя. Система определяет его модель потребления, интересы, мотивы для совершения покупок и прогнозирует отклик на различные промо-акции. Результаты впечатляют: за первое полугодие 2018 года в рамках программы было реализовано более 400 кампаний, генерирующих свыше 30 миллионов персонализированных предложений ежемесячно. К августу 2018 года число участников превысило 28 миллионов человек, а сама программа стала одной из крупнейших в мире. Внедрение этого подхода привело к заметному росту инкрементального розничного товарооборота и маржинальности.
Важным достижением программы лояльности стало существенное снижение оттока клиентов. Это стало возможным благодаря внедрению прогнозных аналитических моделей, которые обрабатывают данные клиентской базы. Модели способны выявлять ранние признаки того, что покупатель может в ближайшее время перестать посещать магазины сети. Система рассчитывает вероятность как раннего оттока (когда клиент отклоняется от привычного поведения), так и позднего (когда клиент уже длительное время не совершал покупок). Для удержания и возвращения таких покупателей применяются различные стратегии, адаптированные под конкретную категорию и индивидуальные особенности клиента. Это могут быть целевые кампании, специальные предложения, рассылаемые по прямым каналам коммуникации, или акции в рамках партнерских программ.
Торговая сеть «Пятерочка» не останавливается на достигнутых результатах и постоянно совершенствует свою программу лояльности. В ее рамках регулярно запускаются пилотные проекты, тестируются новые механики и проводятся глубокие исследования клиентской базы. Для решения конкретных бизнес-задач, будь то увеличение среднего чека, повышение частоты визитов или возврат клиента от конкурентов, подбираются наиболее подходящие инструменты. Новые предложения сначала тестируются на релевантных контрольных группах, сформированных на основе анализа десятков тысяч профилей. По итогам пилотных кампаний оценивается их эффективность, после чего успешные механики масштабируются. Такой подход позволяет «Пятерочке» выстраивать непрерывную и персонализированную коммуникацию с клиентами, что выгодно как для потребителей, так и для самого бизнеса.
Персонализированный подход к работе с клиентами позволяет компании выйти на новый качественный уровень, эффективно дистанцироваться от конкурентов и укрепить свои позиции на рынке. Опыт «Пятерочки» доказывает, что аналитические решения делают бизнес более гибким и быстрым, что в конечном итоге приводит к росту товарооборота и повышению отклика на маркетинговые инициативы.
Автор: Дмитрий Ларин, руководитель направления «Ритейл», SAS Россия/СНГ.
