Сложности маркетинга: Как продают сухое кобылье молоко

В ноябре 2015 года в Казахстане начал работу единственный завод по производству сухого кобыльего молока. Несмотря на популярность кобыльего молока в стране, производители столкнулись с проблемами продаж, которые были невысокими. Изменив маркетинговую стратегию, в 2017 году компания смогла продать на внутреннем рынке 4 тонны сухого порошка, и в текущем году ожидается удвоение этого объема. О трудностях продвижения традиционного казахского продукта в Казахстане и за его пределами рассказал директор ТОО «Торговый дом Saumal» Нурлан Нишанов.

Сухое кобылье молоко — это уникальный продукт, для которого сложно определить рыночную долю или позиционирование. У него даже нет конкурентов. Однако сложный технологический процесс производства пока не гарантировал успеха на рынке. История создания этого продукта связана с жизнью одного человека — Рудольфа Шторха. Участник Второй мировой войны, он был пленен и депортирован в Казахстан, где заболел туберкулезом. Местный чабан вылечил его свежим кобыльим молоком и кумысом. Вернувшись в Германию, Шторх создал конеферму и разработал метод производства сухого молока. В Европе каждое государство имеет своего производителя, но объемы выпуска ориентированы на узкий круг потребителей.

Казахстанский предприниматель Кадырбек Мейрамбеков приобрел технологию Рудольфа Шторха за 500 тысяч евро. Завод, расположенный в Осакаровском районе Карагандинской области, включает 25 гектаров земли и стадо в 1500 кобылиц. Максимальная производительность завода составляет 50 тонн сухого молока, которую можно будет достичь при заключении экспортных контрактов. Пока основной задачей является насыщение внутреннего рынка: в 2017 году произведено 20 тонн, из которых 4 были проданы, что создало перепроизводство в 16 тонн.

Производственный процесс сложен: каждую кобылу доят не менее пяти раз в день, при этом она дает не более 2 литров молока в сутки. Молоко пастеризуется, подвергается шоковой заморозке при минус 70 градусах, затем превращается в пар и упаковывается в вакуумные упаковки. Из 200 литров молока получается 19 килограммов порошка, сохраняя уникальные свойства кобыльего молока, что усложняет экспорт из-за строгих требований к продуктам данной категории.

Изначально молоко продавалось под маркой Saumed, но из-за ошибок в позиционировании продажи были низкими. Полтора года назад была изменена маркетинговая стратегия и торговая марка — теперь это сухое кобылье молоко Saumal. Несмотря на то, что кобылье молоко известно как саумал, многие городские жители его забыли и путают с кумысом. Это продукт функционального питания, не относящийся к спортивному или детскому, а универсальный. После смены марки продажи начали расти, когда продукт размещали на полках с молочными продуктами и в категории органики. В Испании, например, его продвигают как лекарство от псориаза с гарантией возврата денег при неэффективности курса. Основная задача сейчас — донести до потребителей полезные свойства продукта и объяснить, почему он сухой.

О рентабельности пока говорить рано, и себестоимость продукта не разглашается. Очевидно, что это не самая экономичная характеристика товара. Например, литр свежего кобыльего молока в Алматы стоит около 700 тенге, а литр восстановленного молока из порошка Saumal — 6000 тенге.