Как победить конкурентов на рынке мороженого?

Два года назад Дмитрий Докин, эксперт в сфере мороженого, вместе с командой из 15 человек прибыл в Казахстан, чтобы присоединиться к компании «Шин-Лайн». В индустрии мороженого Дмитрий работает уже 25 лет. Ранее он был совладельцем сибирской компании «Инмарко», крупнейшего производителя мороженого в России, который в 2008 году был продан Unilever, а также возглавлял категорию «Мороженое» в молочном холдинге Food Union в Латвии.

Деловой еженедельник «Капитал.kz» побеседовал с экспертом о том, чего не хватает казахстанским потребителям, как конкурируют производители мороженого и почему Дмитрий Докин иногда запускает на рынок псевдоинсайдерскую информацию. Теперь он предлагает читателям разгадать загадку: что из его идей на будущее — инсайд, а что — правда.

— Дмитрий, почему вас пригласила компания «Шин-Лайн»? Какова цель вашего сотрудничества?

— Компания стремится к качественному и количественному росту, включая экспортные рынки, особенности которых наша команда изучила. Мы особенно заинтересованы в соседних территориях. В свое время мы проводили исследования в Китае и изучали рынок Узбекистана. Россия — наш исторически родной рынок. Мы знаем, как помочь компании сделать значительный прорыв — вырасти на 20−30% в год или удвоить бизнес за три-пять лет.

— То есть основной акцент на экспорт? Вы считаете, что местный рынок уже исчерпан или менее интересен, чем зарубежные?

— Зарубежные рынки интересны из-за большого населения. В Узбекистане живет в 2,5 раза больше людей, чем в Казахстане, в России — почти в 10 раз больше, не говоря уже о Китае. Компания, доминирующая в своей стране, как «Шин-Лайн» в Казахстане, сталкивается с трудностями в развитии. Начинать на новом рынке легче, и это открывает возможности для динамичного роста. Мы создали новый бренд и продукт — «Bahroma», который будем продавать за рубежом и внутри страны.

На казахстанском рынке импортные продукты в основном представлены российскими производителями. Для их блокировки мы создали бренд «Мишка на полюсе», который по стилю и вкусу напоминает российский продукт, защищая нас от российского нашествия и помогая продвигаться на российском рынке.

— Как компания может расти на своем рынке?

— Работая на своем рынке, компания уже удовлетворяет определенные потребности покупателей. Нужно искать незаполненные ниши и увеличивать продажи и производство. В Казахстане потребление мороженого ниже, чем в России, несмотря на жаркий климат. В Казахстане мороженое едят в теплое время года и в основном на улице, в то время как в северных странах развито домашнее потребление. Мы стремимся увеличить семейное потребление мороженого в Казахстане с помощью специальных «домашних» продуктов, таких как мороженое в литровой банке, торты, рулеты.

— Видите ли вы угрозу со стороны фуд-кортов?

— Скупинг (мороженое, продающееся шариками) — это больше поддержка основных продаж. Работать исключительно в таком формате недостаточно. Мы планируем делать продукты, которые будут представлены и на фуд-кортах, и в супермаркетах. В этом году начнем продавать мороженое в формате скупинга в Алматы и других крупных городах Казахстана.

— Были ли у вас неудачные ходы с тем или иным видом мороженого?

— Мы не боимся экспериментов и ищем новые подходы. Иногда бывают ошибки, но главное — быстро реагировать. Например, в Латвии при обновлении дизайна бренда «Pols» мы поняли, что сделали упаковку слишком современной и вернулись к более традиционному дизайну.

— Казахстанцы тоже любят местные продукты…

— В Казахстане животноводство больше мясное, чем молочное, и к фермерам нет такого отношения, как в Латвии. Мы разрабатываем фермерский бренд для Казахстана, поскольку рынки движутся к натуральным и экологичным продуктам. Фермерское мороженое планируем выпускать в 2019 году.

— Когда вы начали работать в Казахстане, предпочтения местных потребителей вас удивили?

— Удивительно, что в Казахстане никто не делает мороженое с местной экзотикой — курагой, нугой и пастилой. Мы запустили производство мороженого с инжиром, черносливом, халвой.

Кумыс и шубат как основа для мороженого не будут продаваться в большом количестве. В Европе пробовали делать мороженое на козьем молоке, но оно не стало популярным. Опыт других стран подсказывает, что в некоторых нишах работать не получится.

Нас вдохновляет работа «азиатских тигров» из Южной Кореи и Японии. Сейчас время учиться у них.

— Китайский рынок вам, возможно, будет легче освоить из Казахстана?

— Для продажи на китайском рынке нужно изучать предпочтения потребителей. Китайцы предпочитают менее сладкие сладости. Мы надеемся, что поняли предпочтения китайских потребителей и разработали некоторые виды мороженого специально для Китая.

— Премиальный сегмент на казахстанском рынке востребован?

— Премиальный сегмент менее востребован, чем эконом- или средний. В премиальном сегменте удобнее работать, так как меньше конкуренции. Важно найти свою нишу.

— Какая маржинальность в премиальном сегменте?

— Маржинальность может быть более 30%, а в некоторых видах мороженого — более 50%. Главное — отличаться от других. Например, мы создали стаканчик из сахарной вафли, который не появится на рынке Казахстана и России в ближайшие три-пять лет.

Важно помнить о соотношении «цена — качество». Рынок не бесконечен, и эластичность цены имеет предел.

— Конкуренция на рынке мороженого происходит за счет плагиата?

— Плагиат присутствует на всех рынках. Конкуренты копируют упаковку и содержимое. Чтобы их запутать, мы иногда запускаем «инсайд» о планах выпуска нового мороженого, которое на самом деле не будет популярным.