Как горнолыжник Юрий Сидоров создал торговую сеть «Экстремал»

Основатель одной из крупнейших в Казахстане сетей спортивного оборудования «Экстремал», горнолыжник Юрий Сидоров, сумел обеспечить 70% продаж за счет товаров собственных брендов.

Любой поклонник горнолыжного спорта в Алматы наверняка заметил признаки популярности бренда BIWEC. Еще несколько лет назад на лыжах и сноубордах этого бренда катались дети и новички. Сейчас даже звезды «Инстаграма» не стесняются делиться фотографиями со сноубордом BIWEC.

Линейка продукции под этим брендом весьма разнообразна: от велосипедов до сноубордов и всей необходимой экипировки. Возможно, не все знают, что BIWEC — казахстанский бренд. Его владелец — Юрий Сидоров, известный горнолыжник и предприниматель, также основавший сеть спортивных магазинов «Экстремал». В интервью для «Капитал.kz» он поделился секретами развития своей торговой сети и продвижения новых брендов без помощи профессионалов в области рекламы и маркетинга.

Как из минуса сделать плюс

Юрий Сидоров не скрывает, что первая реакция на его бренд была негативной. «Мне говорили: что за глупость ты придумал. Издевались, называли бивисом, утверждали, что на лыжах этой марки будут кататься только за деньги, — рассказывает Юрий Сидоров. — Время шло, разговоры прекратились, а бренд остался в сознании. Так мы нашли ключ к рынку, переживающему насыщение и жесткую конкуренцию. Пирамиды ведь не только финансовые бывают, существует товарно-материальная пирамида. Продавать что-то новое все сложнее, сначала нужно вытеснить из сознания покупателя засевшие там бренды и образы. Поэтому 14 лет жизни BIWEC — это ежедневная битва».

Любители экстремальных видов спорта, возможно, помнят первый дизайн бренда: резкий, молодежный стиль, черная цветовая гамма, а буква W выполнена в виде ярко-красной молнии. Снаряжение привлекало внимание своей провокационной расцветкой. Вопрос всегда оставался: что означает «Бивек»? Есть ли в этом скрытый смысл? «Когда я задумался о создании бренда, я набросал слова, ассоциирующиеся с движением, скоростью, спортом, экстримом. Я думал, если придумаю слово, созвучное с мировыми брендами, продвижение будет легче, — говорит Юрий Сидоров. — Название должно было быть коротким, чтобы легко запоминалось. Я перебирал: „Бугатти“, „Бентли“, „Богнер“… Так определился с первой буквой. В моем понимании это байк. Потом все сложилось: интернешнл, ворлд, экстрим, клаб. Получилось BIWEC».

Торговый знак вдохновил граффити на Тайване

Юрий Сидоров скептически относится к необходимости сохранять «каноничность образа» бренда и торгового знака. На протяжении всей истории развития образ жил, дышал, менялся. В написании подростковую угловатость шрифта сменила зрелость классики. Такая же трансформация произошла и с торговым знаком. «Как мы рисовали знак. Он тоже поначалу был угловатым и прошел через несколько модернизаций. Вообще, подсказку я увидел на Тайване, в граффити на стене, — рассказывает Юрий Сидоров. — Смотрел на него и думал: как образно отражена наша бизнес-идея. Вот стрелки вовнутрь — это товар входит в систему. Стрелки наружу — это товар выходит на рынок. И принял эту идею за основу».

Особенность успеха проекта BIWEC — полное отсутствие профессионального маркетингового сопровождения. Юрий Сидоров считает, что команда должна быть компактной и многофункциональной. Вместо дорогостоящих консультаций рынка проводятся мозговые штурмы, финальная идея формируется из компромисса множества предложений. «На первых товарах наш знак совсем не читался. Тогда я стал общаться с людьми из сферы рекламы и маркетинга, они подсказали следить за тенденциями, которые складываются вокруг, пропускать их через себя, — говорит Юрий Сидоров. — Теперь у меня в телефоне папка „Сейф идей“. Фотографирую все новое, что вижу, ловлю разные логотипы, новые товары. Вот видите: казахский орнамент, национальная цветовая гамма — мы всегда подчеркиваем, что мы из Казахстана».

Корни компании подчеркивают и новые торговые марки: ALGA, ZEVS, SILKWAY. Удивительно, но последнее слово при всей очевидности никто до Юрия Сидорова не догадался зарегистрировать как торговую марку. «Почему новые бренды? Конкуренция подталкивает. Некоторые компании имеют несколько брендов, а начинка одна, например, „Тойота-Лексус“. И у нас появилось понимание того, что человек хочет делать индивидуальный выбор, — рассказывает Юрий Сидоров. — Создать бренд или сеть магазинов большого ума не надо. Самое сложное — найти людей и создать команду. Вот мы сейчас зашли в Россию, а дальше Новосибирска двинуться не можем: не на кого опереться. Это ведь как отдельную семью создать, надо найти лидера, воспитать его, чтобы он задавал тональность и динамику окружению. Я понял, что постоянно надо заниматься селекцией, нельзя останавливаться».

Владелец отвечает за все

Юрий Сидоров руководствуется редкими для нашего времени принципами управления бизнесом. Нет никакой жесткой схемы, рамок должностных инструкций. Любой сотрудник в любой момент должен быть готов продать товар, перевезти его, поработать грузчиком или заняться уборкой. «Надо сильно себя ограничивать. Люди часто спрашивают, почему при такой торговой сети я езжу на старой машине. Это потому что у меня есть цель, есть команда, за которую я отвечаю. Я верю в свои силы и работоспособность. И подбираю людей, готовых биться. Но при этом мы всегда готовы к компромиссам, к любым предложениям, — говорит Юрий Сидоров. — Основа, стержень бизнеса — это я. Насколько я стабилен, насколько я готов жертвовать, так все и сложится. Я работаю с 8 утра до 8 вечера, и это правило распространяется на всех в команде, потому что в итоге это становится основным конкурентным преимуществом. В прошлом году у нас был прирост 30%, потому что „Мегаспорт“ ушел с рынка. Как это происходит? Все начинается с руководства, если оно расслабляется, часто отдыхает, позволяет себе дорогие покупки, в итоге это приводит к перекосу в финансовых делах. Когда расходная часть тянет вниз — бизнес тонет».

Что касается позиции на рынке, то Юрий Сидоров оставляет за собой третье место, уступая первенство «Спортмастеру» и Limpopo. По его оценке, сеть «Экстремал» обеспечивает 20% продаж оутдор-товаров в Алматы. 70% от проданного — товары собственных марок.

Под маркой «Экстремал» работают 10 магазинов, 4 принадлежат Юрию Сидорову, остальные приобрели франшизу. Также по франшизе открылись магазины в Кыргызстане. Магазин в Новосибирске принадлежит сети «Экстремал».

Никаких государственных дотаций сеть не получает. В основе успеха точный расчет, минимизация расходов, понимание своих целей и нужд покупателя. «Я начал в 2000-х с проката велосипедов. Делал на них наклейки „Экстремал“ и запускал на рынок. Был первым на этом рынке, но через год появились клоны, которые поступали точно так же, даже наклейки делали такие же. Потом я стал чувствовать зависимость от поставщиков — они всегда пытаются тобой манипулировать, ужесточать условия, угрожать уходом. Свой бренд стал для меня уходом от этих манипуляций, — говорит Юрий Сидоров. — Я побывал на выставках производителей в Китае и Тайване. У них есть оборудование, его надо загружать. Все европейские и американские бренды размещают у них заказ, никто производством не занимается. Для нас себестоимость товара получается на 15% дешевле, потому что это наш бренд».

Весь горнолыжный сезон Юрий Сидоров проводит на Шымбулаке, работая горнолыжным инструктором. «Почему эта работа должна быть? Обучение — первая часть заложенной цепочки. Надо обучиться, потом купить снаряжение, обменять или продать устаревшее, — говорит Юрий Сидоров. — Я вырос в горных лыжах и знаю, что надо человеку, впервые пришедшему на склон, и передаю ему свое видение. Со мной для него будет решена любая задача».