Куда двигаться розничной торговле в Казахстане?

Основной движущей силой покупателя будущего становится стремление к новым впечатлениям и опыту. Чтобы удовлетворить этот интерес, торговые сети стремятся объединить офлайн- и онлайн-продажи. Основные тенденции развития розничной торговли в мире и Казахстане в интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz обрисовал генеральный директор украинской компании IDNT Николай Чумак. В Алматы Николай Чумак приехал после поездки по Японии, Гонконгу и Сингапуру.

— В широком смысле розничная торговля включает в себя обмен товарами, услугами и технологиями за деньги. Какие проблемы возникают с развитием интернет-технологий?

— С появлением активных интернет-пользователей традиционная розничная торговля сталкивается с трудностями. Все сферы этой индустрии испытывают давление. Классическая розница традиционно ориентирована на офлайн, что связано с рядом проблем. Покупательская способность нестабильна, а затраты на аренду, зарплаты и коммунальные услуги неизменно растут. Приходится искать эффективные модели работы. Вторая причина — рост онлайн-торговли. Многие считают, что это просто, но такой подход не учитывает психологию покупателя. Онлайн пока не стал основным местом покупок, а является частью сценария поведения клиента. Потребитель может искать товар онлайн, но предпочитает покупать его в офлайн-магазине.

— Как решают это противоречие?

— Для розничных сетей важно понять, являются ли онлайн-магазины конкурентами или это эволюционное развитие торговли. Наиболее дальновидные ретейлеры работают над созданием синергии и различных каналов обслуживания. Это не всегда заметно, но именно так и будет в Казахстане.

— Но пока на онлайн-платежи приходится всего 1,5% торгового оборота.

— В Казахстане онлайн-торговля развивается медленно из-за сложной логистики, дорогих перевозок и низкой плотности населения. В Украине онлайн-торговля составляет 4,5% оборота, благодаря коммерческим почтовым операторам, гарантирующим доставку в течение суток. В Казахстане онлайн-операторы начнут конкурировать с традиционной торговлей, но рост будет медленным из-за низкой начальной базы.

— В Казахстане основное препятствие для онлайн-торговли — недоверие. Процесс взаимодействия покупателя и продавца вне рамок закона.

— Это верно, недоверие — характерная черта наших рынков. Люди предпочитают Amazon или Alibaba, потому что они гарантируют получение товара. Пока клиент не оставит положительный отзыв, магазин не получает деньги. Это создает необходимый уровень доверия к бренду.

— Почему мы не можем создать аналогичные системы?

— Мы находимся в процессе. Пока глобальные игроки не полностью внедрили свою инфраструктуру у нас, у нас есть время. Настоящее преимущество в логистике. Офлайн-ретейлеры, начавшие работу онлайн, используют сеть магазинов как инфраструктуру. Считается, что товары онлайн дешевле, но с развитием цивилизованной торговли производители устанавливают рекомендуемые розничные цены.

— Когда цена перестает быть преимуществом, важны модели привычного поведения покупателя? А привычным остается посещение реального магазина.

— Да, когда цены в интернете и магазине одинаковы, трудно выделить ценность приобретения. Вероятный сценарий для наших стран: онлайн будет развиваться через офлайн-сети. Это не замена одного другим, а взаимная поддержка. В Америке и Европе происходит замена, люди заказывают на сайтах. У нас другая картина, из-за дефицита доверия нам далеко до американской модели.

— Какой сценарий вы видите для нас?

— Онлайн станет точным каналом офлайн-оптимизации. Ретейлеры стремятся сократить торговую площадь, уменьшить ассортимент и запасы товара, но ускорить продажи. Это противоречит ожиданиям клиента, который хочет выбирать из множества предложений. Один из новых трендов — часть ассортимента уводят в онлайн, сокращая торговые площади. Клиент выбирает товар в магазине, но может найти нужный вариант на сайте.

— ...но ему нужен такой же с перламутровыми кнопочками.

— Верно. Ему предлагают товар с кнопочками на сайте магазина. Но важный момент: человек идет в магазин, чтобы купить, он хочет физического контакта. Если товар есть в магазине, покупатель должен с ним контактировать, нельзя вручать планшет с интернет-магазином. Дома он изучит предложения. Ретейлеры работают над этой проблемой. Привычка формируется постепенно, когда все начнут уменьшать площади, покупатель привыкнет. Как банки приучали к банкоматам.

— То есть ретейлерам нужно договориться о формировании этой тенденции?

— Да, одна компания не может сформировать привычку. Но остаются проблемы. Это невыгодно потребителю, он хочет обилия предложений. Ретейлерам нужно реформировать учет, логистику, договоренности с вендорами. Это невыгодно владельцам торговых домов, теряющим арендаторов. Развитые рынки показывают, как это делать. Офлайн-магазины становятся точками взаимодействия бренда с потребителем. Продукцию Apple можно купить везде, но фирменный центр — храм бренда, место причастия к технологическому процессу. Ретейл трансформируется, чтобы предлагать опыт, а не просто товар. Магазин становится конкурентом барам, кофейням и ресторанам. Важно оптимизировать процесс оплаты. Для сети это момент истины, для покупателя — стресс. Ретейлеры автоматизируют процессы и выносят их онлайн. В магазине покупатель получает ценность — тестирует продукт, общается с персоналом, получает знания. Если он хочет купить товар, позже ему звонит человек для обсуждения условий сделки. Магазин становится источником удовольствия. Так трансформируется ретейл.