Как успешно конкурировать в отельном бизнесе?

В современной индустрии гостеприимства лояльность клиентов к одному бренду становится редкостью. Сегодняшние путешественники демонстрируют приверженность множеству марок, выбирая отель исходя из сиюминутных предпочтений и ожиданий. Ключевым фактором успеха для отельеров является способность максимально удовлетворить запросы каждого гостя. Вопросы эффективной конкуренции и клиентского сервиса в отельном бизнесе для портала «Капитал.kz» осветили Асель Нуркебаева, президент Ассоциации туристских агентств Казахстана, и Булат Арстанов, директор НИИ туризма при Казахской академии спорта и туризма.

Прямая конкуренция

Прямая конкуренция охватывает широкий спектр участников рынка, от отелей различной звездности (как в случае Алматы) до альтернативных вариантов размещения. Главные аспекты здесь – это ценовая политика и сопоставимые условия проживания. Сегодня отельерам необходимо тщательно мониторить предложения не только от традиционных гостиниц, но и от съемных квартир, хостелов и платформ шеринговой экономики, таких как AirBnB. Еще недавно сопоставление услуг трехзвездочного отеля с предложением частного жилья казалось неуместным. Однако, учитывая, что в странах вроде Франции AirBnB уже занимает от 15% до 20% рынка гостиничных услуг, игнорировать этот сегмент более невозможно. Таким образом, то, что ранее считалось псевдоконкуренцией между несоизмеримыми игроками, теперь стало прямой угрозой. В этой новой реальности отелям следует использовать все доступные легальные методы для выделения своей уникальности: акцентировать внимание на индивидуальных особенностях (историческое или стратегически выгодное расположение, близость к знаковым объектам); разработать оригинальный стиль обслуживания, отражающий автохтонные черты или народные традиции. Интеграция национальных традиций гостеприимства в сервисную модель позволяет создать неповторимую атмосферу. Очевидно, что такой подход потребует нахождения баланса между общепринятыми мировыми стандартами обслуживания (продвигаемыми различными школами, от американской до турецкой, и поддерживаемыми сторонниками международных гостиничных сетей) и самобытными традициями казахского народа.

Что представляют собой стандарты обслуживания? Это комплекс действий, направленных на предоставление гостиничных услуг, отвечающих основным ожиданиям клиента, а именно:

Информационный комфорт. Информационный комфорт определяется простотой и удобством, с которыми потенциальный гость получает первичные сведения об отеле, осуществляет бронирование, взаимодействует с персоналом по телефону или в переписке, окончательно убеждается в правильности своего выбора и беспрепятственно добирается до места назначения, особенно находясь в незнакомом городе. Важно оценить, насколько эффективно ваш отель обеспечивает этот аспект комфорта для каждого клиента.

Психологический комфорт. Психологический комфорт формируется с первых минут пребывания гостя и зависит от множества деталей. Он начинается с эстетики входной зоны, комфортной температуры, ухоженного вида персонала, включая швейцаров и белл-боев, и, конечно, качества обслуживания на стойке регистрации. Незначительные, казалось бы, оплошности могут серьезно испортить общее впечатление: грязное ведро уборщика, неубранный мусорный бак за окном, неопрятный вид ремонтных рабочих. Отсутствие приветливой улыбки у любого сотрудника – от горничной до водителя шаттла – также может негативно сказаться на восприятии. Особенно неприятно воспринимаются гостями внутренние конфликты персонала или публичные выговоры со стороны руководства. Отдельно стоит отметить работу службы безопасности: хотя вид слишком строгих охранников может вызывать некоторое раздражение, в то же время он создает ощущение защищенности и надежности.

Бытовой комфорт. Бытовой комфорт является неотъемлемой частью клиентского опыта. Заходя в номер, гость невольно оценивает временное жилище по ключевым параметрам: удобство спального места, качество постельного белья и полотенец, состояние и чистота ванной комнаты, наличие горячей воды. К этому добавляются такие факторы, как исправность телевизора и качество трансляции, эффективность кондиционирования, стабильность и скорость доступа в интернет, функционирование телефонной связи в отеле, уровень звукоизоляции номера, а также общее поведение соседей. Качество предлагаемого питания также существенно влияет на общее восприятие бытового комфорта.

Финансовый комфорт. Финансовый комфорт гостя начинает формироваться после первых суток проживания, когда клиент оценивает, насколько оправдана стоимость предоставленных услуг. Достичь полного удовлетворения в этом аспекте зачастую весьма сложно. Природа человеческой психологии такова, что расставание с деньгами, особенно для командированных, всегда происходит неохотно, и у гостя часто возникает ощущение переплаты, даже если отель предоставил высококлассный сервис. Задача отельера – убедить клиента в адекватности цены через ценность предоставленных услуг.

Комфорт воспоминаний. Комфорт воспоминаний – это долгосрочное послевкусие от пребывания в отеле. После отъезда гость продолжает хранить впечатления, и при отсутствии негативных инцидентов во время обслуживания или при выезде, в его памяти складывается комплексное эмоциональное восприятие гостиницы. Подобно рейтингам на Booking.com, эта оценка может быть выражена баллами, если гость добровольно поделится своим мнением. Однако наиболее ценным индикатором является готовность бывшего постояльца рекомендовать ваш отель своим друзьям и знакомым, что служит наивысшей похвалой.

Непрямая конкуренция

Непрямая конкуренция связана с более масштабными изменениями в инфраструктуре и внешней среде. Например, строительство новой объездной дороги может значительно сократить поток клиентов, если она обойдет отель стороной или сделает прежние подъездные пути неактуальными. Еще одним примером из западного опыта является развитие высокоскоростных железнодорожных сообщений, которые позволяют туристам посещать достопримечательности в течение одного дня, исключая необходимость ночевки в отелях.

Современные онлайн-платформы и социальные сети также играют ключевую роль в формировании потребительских предпочтений, предоставляя клиентам обширную информацию об отелях, услугах, ценах и, что особенно важно, о выявленных недостатках, вплоть до упоминания конкретных недобросовестных сотрудников. Возможность оставить негативный отзыв стала мощным инструментом воздействия на отельеров и рестораторов, стимулируя их к поддержанию высокого уровня сервиса.

Конкуренция в гостиничном бизнесе не ограничивается лишь непосредственными соседями; она разворачивается в самих отелях, где рождаются инновационные идеи и новые виды услуг. Конкуренты могут находиться на значительном расстоянии друг от друга и относиться к разным ценовым категориям.

На другом полюсе конкурентных отношений находится клиент, чье субъективное восприятие значительно влияет на оценку отеля. Гость, привыкший к высокому уровню сервиса в таких местах, как «Ритц-Карлтон» Алматы, бессознательно будет сравнивать с ним любой другой пятизвездочный отель. Аналогично, выбирая направление в интернете, путешественник формирует идеализированные ожидания, которые редко полностью совпадают с реальностью. Более того, при путешествии по разным странам у клиента складывается некий эталон, и любое отклонение от него вызывает раздражение. Именно в этом умении – удовлетворять самый широкий круг клиентских ожиданий – и заключается мастерство отельера.

Не стоит полагать, что победа над одним конкурентом гарантирует долговременное благополучие. Индустрия гостеприимства требует постоянного развития: бездействие или почивание на лаврах опасно, поскольку конкуренты всегда стремятся завоевать благосклонность клиента. Это особенно заметно в регионах, где активно строятся новые отели, что побуждает старые объекты к капитальному ремонту, модернизации, ребрендингу или, в противном случае, к прекращению деятельности.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция включает в себя действия, идущие вразрез с законом и этикой бизнеса. Это проявляется в занижении налогооблагаемой базы, использовании «серых» схем для выплаты заработной платы, эксплуатации труда стажеров или нелегальных мигрантов. К таким методам относится также экономия на безопасности производства, отказ от инвестиций в развитие и модернизацию, несоблюдение санитарных норм и гигиенических требований, применение контрабандных или контрафактных товаров и продуктов питания. Распространенной недобросовестной практикой является предложение длительного «испытательного срока» с последующим отказом в трудоустройстве и невыплатой вознаграждения за выполненную работу. Все эти аспекты формируют общую картину гостиничного бизнеса.

Многие игроки отельного рынка также причисляют к недобросовестной конкуренции онлайн-сервисы по краткосрочной аренде жилья, такие как AirBnB, HomeАway, HomeStay, InterHome, WayToStay. С налоговой точки зрения эти претензии обоснованы, поскольку традиционные отели обременены многочисленными налогами, несут полную ответственность за безопасность и здоровье гостей, а также обязаны поддерживать высокий уровень сервиса, соответствующий их статусу. В то же время владельцы частных апартаментов и квартир зачастую не декларируют доходы от аренды, избегая налогообложения и не предоставляя какого-либо специализированного сервиса, кроме самого жилья.

В условиях возрастающей популярности шеринговой экономики отельерам необходимо адаптироваться к изменяющимся предпочтениям клиентов и находить способы привлечения гостей, выбирающих альтернативное размещение. Важно понять, почему турист отдает предпочтение AirBnB, а не отелю. Прибывая в новую страну с незнакомой культурой, путешественник стремится глубже погрузиться в местную жизнь, понять обычаи, попробовать национальную кухню, узнать о местных ценностях. Отель лишь частично может удовлетворить этот интерес. Главным преимуществом AirBnB (помимо более низкой стоимости) является именно возможность ощутить себя частью местной среды, пожить как абориген.

Копирование и бенчмаркинг

В контексте конкуренции между отелями, особый интерес представляют такие подходы, как подражание, копирование и бенчмаркинг. Если бенчмаркинг предполагает глубокий анализ успешных практик конкурентов и их адаптацию, например, в области администрирования, то слепое копирование привлекает своей кажущейся простотой: достаточно лишь посмотреть, что делают успешные игроки, и повторить это у себя. Однако простое копирование не всегда является гарантией успеха, поскольку этическая сторона вопроса и поиск собственного уникального пути к клиенту не менее важны. Как подчеркнул СЕО Marriott International Арне Соренсен, для достижения успеха в гостиничном бизнесе требуются три фундаментальные составляющие: качественный продукт, превосходный сервис и адекватная ценовая политика.

Взаимодействие между конкурентами возможно и даже желательно при условии отказа от недобросовестных методов. Отельеры могут сотрудничать как коллеги и даже друзья, создавая профессиональные сообщества (например, клубы отельеров, существующие во многих мегаполисах, включая Алматы). В рамках таких объединений можно совместно обсуждать актуальные вопросы и принимать решения, сохраняя при этом свои коммерческие интересы и придерживаясь принципов деловой этики.

Асель Нуркебаева, Булат Арстанов