Какие изменения ждут рынок рекламы в 2018 году?

В глобальном масштабе рынок рекламы продолжает смещаться в сторону интернет-рекламы, постепенно вытесняя телевидение. Исследовательское подразделение компании IPG Mediabrands Magna выяснило, что в 2017 году мировые расходы на интернет-рекламу достигли 209 млрд долларов, тогда как на телевидение рекламодатели потратили чуть меньше — 178 млрд долларов или 35% от общего рынка. Корреспондент центра деловой информации Kapital.kz обсудил с экспертами, какие тенденции будут определять рынок рекламы в 2018 году.

Миллениалы: Поколение X и Y

Сооснователь Vox и The Verge, Джошуа Топольски, отметил, что "поколение, выросшее в эпоху интернета, является самым непостоянным в отношениях с брендами: они быстро привязываются и также быстро забывают". Именно поэтому компании стремятся адаптироваться к потребностям миллениалов — тех, кто родился между 1981 и 2000 годами. Это одна из самых ценных и платежеспособных аудиторий. По данным исследования компании Sharethrought, четверть населения США составляют миллениалы, что эквивалентно 75 млн человек, которые генерируют значительную часть доходов.

Неудивительно, что компании стремятся "поймать" эту аудиторию, используя интернет, где миллениалы проводят много времени. Прогнозы аналитиков подтверждают эту тенденцию: доля интернет-рекламы в мировых расходах достигнет 40% в 2018 году, согласно отчету Zenith. В развитых странах, таких как Великобритания и Швеция, эта цифра может достигнуть 60%. Google, Facebook, Baidu и Alibaba продолжат увеличивать свою долю на рынке интернет-рекламы, которая составит 83% в будущем. Ожидается, что к 2020 году глобальные расходы на рекламу достигнут 44% от общего рынка.

По мнению Виктора Елисеева, руководителя Select Communication Group (SCG), казахстанский рынок рекламы также постепенно переходит в онлайн.

"Мы наблюдаем диджитализацию всего, что может быть оцифровано. Общество начинает разделяться по привычкам медиапотребления: молодёжь давно перешла в интернет, и за последние годы растёт аудитория старше 50 лет", — отмечает он.

Мобильная реклама и видео контент

Из-за влияния молодого поколения меняется и формат рекламы. Ранее видеоконтент занимал небольшую часть в digital-сегменте, но с развитием мобильных устройств и их доступностью, видео начинает занимать всё более значительное место. Издание Enabler Space, основываясь на глобальных исследованиях, приводит такие данные: почти 50% пользователей интернета ищут видео о продуктах перед покупкой, а 46% маркетологов сделают Facebook-видео приоритетом в следующем году. Примерно столько же планируют использовать YouTube в своих стратегиях в 2018 году. Мобильные устройства становятся новым двигателем роста рекламных расходов.

Виктор Елисеев также отмечает, что среди трендов можно выделить увеличение доли видеоформатов в интернете. "Растёт пользование мобильным интернетом, что ведёт к росту спроса на мобильную рекламу. Рынок e-commerce будет увеличиваться благодаря крупным международным игрокам и развитию местных проектов", — говорит он.

"Многие клиенты будут ориентироваться не на имиджевую составляющую, а на конкретные результаты. Такая реклама в интернете называется перфоманс. Думаю, доля перфоманс-рекламы будет расти", — добавляет Елисеев.

По проторенной дорожке

В прошлом году digital-реклама оставалась основным связующим звеном между брендом и потребителем. Согласно данным Dentsu Aegis Network, треть клиентов считают смартфон основным источником контента. Несмотря на то, что на глобальном уровне digital должен обогнать ТВ, а мобильные устройства — десктопы, в Казахстане реклама на ТВ пока доминирует. Однако ТВ-продвижение развивается благодаря новым методам распространения.

Дарья Ермакова, директор по маркетингу International Media Service, сообщает, что в Казахстане телевизионную рекламу скоро можно будет размещать с использованием инструментов programmatic, то есть закупка рекламы в реальном времени на основе аукциона.

"Мы движемся к автоматизации взаимодействия между агентствами и селлерами, минимизируя возможность человеческой ошибки и используя накопленные базы данных", — отмечает она.

Экономическая ситуация в Казахстане стабильно улучшается, и прогнозы экспертов позитивны. Ермакова прогнозирует рост рынка телевизионной рекламы в 2018 году. Рост может быть обусловлен крупными событиями, такими как Олимпиада в Корее и Чемпионат мира по футболу.

"Первые переговоры с рекламодателями подтверждают наши оптимистичные прогнозы. Мы видим рост бюджетов у существующих партнёров и возвращение тех, кто ушёл с ТВ в последние годы. Активизируются и локальные рекламодатели. Рост ВВП ожидается на уровне 3%, и потребительский рынок также будет расти. Динамика телерекламных рынков соседних стран также позитивна", — резюмирует она.