Digital-тенденции, которые будут актуальны в Казахстане в 2018 году

С приближением нового года участники казахстанского digital-рынка традиционно обсуждают, какие тренды будут доминировать в рекламе и PR в следующем году. С точки зрения объема рекламы, очевидно, что затраты на продвижение в цифровой среде увеличатся. Например, в США к 2020 году расходы на digital-рекламу достигнут 113 миллиардов долларов, что вдвое больше, чем в 2015 году.

Казахстанский digital-рынок движется в том же направлении. Согласно данным TNS Gallup, к концу 2017 года объем интернет-рекламы прогнозируется на уровне 6 миллиардов тенге, что составляет приблизительно 46% роста. При такой динамике, ожидается, что в 2018 году объем интернет-рекламы достигнет 9 миллиардов тенге. Эксперты прогнозируют увеличение объема онлайн-видеорекламы, SMM, контекстной рекламы, а также сокращение бюджетов на баннерную рекламу.

Однако эти цифры отражают в основном количественные изменения. Возникают вопросы о качественных изменениях и о том, какие digital-тенденции будут наиболее востребованы в 2018 году.

Что происходит в мире?

Британское агентство Smart Insight, на основе данных от партнеров из более чем 100 стран, подготовило список ключевых трендов, которые будут актуальны в 2018 году:

• Машинное обучение и автоматизация маркетинга

• Рост значимости мобильных устройств

• Персонализация

• Увеличение роли чат-ботов и мессенджеров

• Вовлечение клиентов

• Интеграция SEO и контент-маркетинга

• Увеличение роли дополненной реальности

• Микро-моменты

Глобальные данные от различных компаний и исследовательских структур также подтверждают эти тенденции. Например, согласно исследованию Google, 97% бизнес-лидеров считают, что будущее маркетинга связано с сотрудничеством маркетологов и автоматических систем, а машинное обучение будет способствовать маркетинговым активностям.

Если рассматривать роль мобильных устройств, то в 2018 году SMM будет больше ориентироваться на них. Пользователи все чаще выходят в социальные сети через смартфоны. Уже сегодня Facebook получает 84% дохода от рекламы через мобильные устройства.

Что касается роли мессенджеров, то, согласно исследованию RadiumOne, 46% потребителей старше 55 лет предпочитают мессенджеры социальным сетям.

Популярность видеорекламы подтверждается исследованием Hubspot, согласно которому 52% маркетологов по всему миру считают видео лучшим инструментом с точки зрения возврата инвестиций. Snapchat и Twitter уже активно развивают видеоконтент, а Facebook тестирует 6-секундные видео.

В плане персонализации коммуникаций, в 2018 году онлайн-потребителям будет предложен более персонализированный выбор продукции. Согласно данным агентства BCG, персонализация рекламы позволяет увеличивать ежегодную прибыль компаний в среднем на 6%, а в сферах финансов и технологий эта цифра достигает 10%.

Согласно данным Digital Marketing Institute, в Великобритании в 2018 году 75% девелоперских команд будут включать искусственный интеллект минимум в одну из своих разработок. По данным Business Insider, 80% компаний планируют интегрировать чат-боты в свою стратегию к 2020 году. К этому времени чат-боты будут обеспечивать 85% услуг взаимодействия с клиентами, а также помогут сэкономить более 8 миллиардов долларов.

Какие digital-тенденции ожидаются в Казахстане?

Перечисленные глобальные тренды, скорее всего, будут актуальны в технологически развитых странах. Однако многие из них будут востребованы и в Казахстане. По мнению сооснователя Social Media Club Almaty Вячеслава Молодых, в 2018 году в Казахстане возрастет спрос на качественный сторителлинг и контент-маркетинг.

«Платформа YouTube продолжит расти в Казахстане. Бренды все чаще будут привлекать блогеров для stories в Instagram. Короткие и качественные видео будут особенно востребованы. Уже сейчас видно, что пользователи все меньше публикуют фотографии, предпочитая stories», — считает Вячеслав Молодых.

Он также прогнозирует развитие маркетинга в мессенджерах и нативной рекламы: «Реклама, органично встроенная в контент, имеет больше шансов на прочтение пользователем, так как кажется более естественной для него, особенно на мобильных устройствах».

По мнению генерального директора компании «Linkprofit» Дмитрия Юхневича, развитие digital-коммуникаций в Казахстане будет двигаться в двух направлениях: автоматизация и увеличение роли креатива. Под автоматизацией Дмитрий Юхневич подразумевает усиление роли больших данных, более точный таргетинг рекламы, включая мобильную рекламу, персонализацию рекламы, использование чат-ботов в мессенджерах, развитие перформанс-маркетинга и увеличение результативности онлайн-рекламы, развитие CPA сетей.

Дмитрий Юхневич считает, что в следующем году будет расти доля больших данных.

«Необходимо обрабатывать данные, сегментировать их по триггерам заинтересованности, например, по пользовательским предпочтениям, событийным триггерам и правильно их использовать. Это станет важным инструментом для точного таргетинга, оптимизации цен на интернет-рекламу и вывода на рынок более качественного и конкурентоспособного продукта. Данные станут основой для эффективного digital-продвижения в 2018 году», — говорит он.

Для анализа такого объема данных потребуется машинное обучение и искусственный интеллект. Последняя презентация Google, по словам Дмитрия Юхневича, дала рынку четкий ориентир — все движется в сторону автоматизации процессов и минимизации человеческого фактора в digital.

«Для машинного обучения данные играют ключевую роль, на их основе системы будут развиваться и усложняться. Как только этот этап будет пройден, мы сможем перейти к более сложной задаче — внедрению искусственного интеллекта», — говорит он.

Дмитрий Юхневич также прогнозирует рост анти-фрода, автоматизированной системы защиты от мошеннических схем накрутки трафика и ботов, и прозрачности в digital-рекламе.

Еще одним трендом в автоматизации digital-продвижения станет кроссканальность (или кроссплатформенность).

«Нельзя забывать о развивающихся и эффективных каналах взаимодействия с аудиторией, таких как блогеры, влогеры, видеохостинги и т. д. Работа в этих каналах также должна прийти к автоматизации процессов для эффективности планирования и программируемости кампаний. Идеальная модель — это единая экосистема различных сервисов, которые максимально автоматизированы, и управление ими с единого пульта», — считает эксперт.

Под креативом Дмитрий Юхневич подразумевает контент, вирусное видео, работу с инфлюенсерами, визуализацию.

«Мы уже сейчас наблюдаем, что в социальных сетях большую роль играет визуализация и оригинальность контента. Видеоконтент становится более востребованным. С помощью видеоконтента можно получить вирусный охват. Уже сегодня обычным делом стали живые трансляции в социальных сетях. А бренды стремятся придумать разные механики с участием инфлюенсеров, блогеров, лидеров мнения», — сказал он.

Дмитрий Юхневич также отметил, что в Казахстане в digital все эти тенденции уже применяются передовыми компаниями, а в 2018 году они станут еще более востребованными. Однако пока отечественный рынок не полностью готов ко всем этим изменениям из-за нехватки кадрового потенциала, так как количество квалифицированных digital-специалистов в Казахстане невелико, и пока не все маркетологи в компаниях владеют инструментами digital-маркетинга, но тренд идет в сторону все большей и скорой диджитализации.