Компании меняют отношение потребителя к товару

До тридцатых годов прошлого века компании сосредотачивались на создании высококачественных продуктов. Это было главным приоритетом для большинства производителей того времени. С развитием рыночных отношений стало очевидно, что помимо качества, важно также учитывать, как продукт вписывается в повседневную жизнь потребителя. Появилась необходимость в новых методах привлечения клиентов и продвижения продукции. Компании начали стремиться не только к продаже товара, но и к изменению отношения потребителей к нему, стараясь вызвать эмоциональный отклик. Эти вопросы обсуждались на заседании маркетингового клуба университета КИМЭП Navigator.

Переход к человеческому фактору

Дэвид Куртц, профессор Арканзасского университета, в своей книге «Современный маркетинг» выделяет четыре ключевые эры маркетинга. Первая из них — эра производства, когда до 1925 года компании фокусировались на производстве качественных продуктов, а поиск клиентов и продажи отходили на второй план. Затем наступила эра продаж, где акцент сместился на совершенствование работы отделов продаж для предотвращения переизбытка товаров. После Великой депрессии маркетинг стал играть важную роль, что Куртц назвал эрой маркетинга. Последней стала эра взаимоотношений, где компании начали уделять больше внимания потребителям и их нуждам.

Назар Сокуров, директор по развитию бизнеса TAG Media, считает, что сейчас мы живем в эпоху родства, которая является продолжением эры взаимоотношений. Он подчеркивает, что цель должна быть приоритетнее продукта. «Современный успех бренда заключается в способности донести до потребителя цель и помочь ему найти свою собственную. Задача компании — не просто продать товар, а вызвать у клиента эмоции. В это время символизм стал важным: запахи и марки стали ассоциироваться с успехом», — объясняет Сокуров.

Сокуров также отметил, что 71% потребителей готовы взаимодействовать с брендом, если его цели совпадают с их собственными. Эту стратегию используют спортивные бренды, производители шоколада и косметики, такие как Nike. Они не только продают спорттовары, но и мотивируют потребителей, культивируя большее, чем просто продажа. Компания заявляет, что «всегда можно достичь отличных результатов, если правильно выбрать цели и интенсивность тренировок». Таким образом, бренд не стремится напрямую продавать, а делится идеями.

«Мотивация и помощь потребителю — это то, чем занимаются спортивные бренды, снимая видео о беге или баскетболе. Это влияет на восприятие продукта. Компании стараются донести чистую цель и миссию, которая резонирует с внутренними ценностями потребителя, чтобы товар стал для него ближе», — говорит Сокуров.

Примером успешного позиционирования является The Body Shop и его основательница Анита Роддик, которая была против тестирования косметики на животных. Этот подход привлек внимание потребителей, неравнодушных к жестокому обращению с животными. Роддик и ее компания стали примером продажи эмоций, собрав вокруг себя приверженцев этичных товаров.

Таким образом, поворот в сторону людей оправдан, ведь бренд может приносить значительную прибыль благодаря своему позиционированию и социальной направленности.

Напомним, что Маркетинговый клуб Navigator университета КИМЭП — это профессиональная площадка для обсуждения актуальных тем и трендов в маркетинге и коммуникациях.