Как изменится рынок digital рекламы Казахстана в 2018 году

Цифровые технологии трансформируют рекламные рынки по всему миру. В 2018 году digital впервые станет ведущим медиа, обогнав телевидение по объему рекламных вложений. Прогнозируется, что доля digital достигнет 37,6% (по сравнению с 34,8% в 2017 году), что эквивалентно $215,8 млрд.

Доля телевидения составит 35,9% (по сравнению с 37,1% в 2017 году). Контекстная реклама в 2018 году обойдет традиционные печатные СМИ (газеты и журналы).

Печатные СМИ уже несколько лет теряют популярность, их доля снизится до 13,8% от общего объема расходов в 2018 году (по сравнению с 15,1% в 2017 году), в то время как контекстная реклама вырастет до 14,6% (по сравнению с 13,6% в 2017 году).

Казахстанский рынок интернет-рекламы, следуя мировым трендам, переживает подъем. Это проявляется как в количественном, так и в качественном плане. Количественно это выражается в росте объема интернет-рекламы.

Например, в 2016 году, по данным TNS Gallup, объем рекламы в Интернете составил 4−4,1 млрд тенге, а к концу текущего года прогнозируется на уровне 6 млрд тенге. То есть рост составит примерно 46%.

По данным Select Communication Group, в 2016 году в Казахстане объем интернет-рекламы распределился следующим образом: 1,5 млрд тенге составила контекстная реклама, 1,9 млрд тенге — баннерная реклама, 0,5 млрд тенге — онлайн видео, а на SMM (маркетинг в социальных сетях) пришлось 0,2 млрд тенге.

В 2017 году прогнозируется увеличение объема онлайн видео рекламы до 0,72 млрд тенге, увеличение объема SMM (точные данные пока отсутствуют), контекстной рекламы, сокращение бюджетов на баннерную рекламу. Бурный рост интернет-рекламы происходит на фоне снижения объема наружной рекламы (ожидается снижение объемов с 6 млрд до 5,8 млрд тенге к концу 2017 года) и рекламы в прессе (прогнозируется снижение объема с 3,2 млрд до 3 млрд тенге).

Качественные изменения на рынке выражаются в увеличении числа мероприятий и конференций, связанных с digital маркетингом (Marcon, Astana Digital Forum, Top Digital Forum, MobiEvent и др.), росте профессиональной квалификации казахстанских специалистов и появлении крупных игроков на рынке.

Компания Google усиливает свои позиции в сфере онлайн видео рекламы, а Яндекс открыл офис и активно развивает онлайн рекламу и свою рекламную сеть в Казахстане. На рынок также пришли компании, занимающиеся перформанс маркетингом (компания Linkprofit объявила о своих планах развивать CPA сети в Казахстане в августе этого года).

Естественно, у всех компаний и рекламодателей возникает вопрос: куда движется онлайн реклама в Казахстане? Здесь можно выделить три очевидные тенденции изменения объема рынка:

1. Баннерная реклама будет терять позиции.

2. Контекстная реклама будет расти с приходом «Яндекс Директ».

3. Объемы онлайн видео будут увеличиваться.

Баннерная реклама в Казахстане в последние годы была одной из самых дорогих и менее эффективных видов интернет-рекламы. Частичный отказ от баннерной рекламы наблюдается уже давно, и эта тенденция усилится в 2018 году.

Вторая тенденция — увеличение объемов контекстной рекламы. Объем контекстной рекламы стабильно рос в последние годы, пережив настоящий бум в 2016 году. С приходом Яндекс этот процесс только усилится. Яндекс нацелен не только на развитие онлайн рекламы и своей рекламной сети в Казахстане, но и на увеличение объемов контекстной рекламы.

Рынок онлайн видео сделал значительный скачок в 2016 году, продолжал расти в 2017 году и не станет исключением в 2018 году. Google активно развивает Youtube, и видеоблогинг становится все более популярным.

Частичный отказ от баннерной рекламы и переход на контекстную рекламу свидетельствует о том, что в Казахстане все больше внимания уделяется результативности рекламной кампании. Модель перформанс маркетинга выходит на первый план, и в 2018 году эта тенденция станет еще более заметной. Рассмотрим, что это такое.

Перформанс маркетинг — это комплекс маркетинговых действий, направленных на достижение результата и увеличение продаж. В общем, модель перформанс маркетинга предполагает, что рекламодатели платят не за показы рекламы в Интернете, как раньше, а за полезное действие, которое посетитель совершает на сайте рекламодателя (заполнит заявку, анкету, купит товар/услугу и т. д.). При традиционной интернет-рекламе используется модель оплаты за показы (cost per impression или cost per mille), а в перформанс маркетинге — модель CPA (Cost Per Action), при которой рекламодатель платит только за конкретные действия. Приход на рынок Казахстана Яндекс и CPA сетей является прямым доказательством того, что перформанс маркетинг станет одним из ведущих трендов в ближайшие годы, что приведет к качественным изменениям на рекламном рынке Казахстана.

Во-первых, увеличится результативность интернет-рекламы. Реклама в Интернете станет более результативной, так как рекламодатель будет платить не просто за показы, а за конкретные полезные действия посетителя. Соответственно, компании смогут планировать свой бюджет и вести рекламные кампании с фиксированным бюджетом. По мнению Дмитрия Юхневича, Генерального Директора компании «Linkprofit», перформанс маркетинг значительно изменил рекламный рынок России и также изменит казахстанский.

«Во всем мире, в том числе в России, до недавнего времени рекламодатели оплачивали в Интернете только показы, что было неэффективно. Компании начали искать трафик, который бы конвертировался на их сайте, вел к росту и помогал оптимизировать бюджеты на интернет-рекламу, которые были раздуты из-за нецелевого трафика. Эти тенденции привели к появлению CPA-сетей, которые активно развивались сначала на Западе, а затем в странах СНГ, в частности в России. Мы видим такую же тенденцию в Казахстане. На казахстанском рынке процесс идет медленно, но 2017 год стал ключевым, и рынок онлайн рекламы Казахстана начал стремительно меняться. Масштабы и результаты этих изменений мы будем наблюдать в 2018 году», — отметил он.

Во-вторых, увеличение результативности приведет к росту бюджета на интернет-рекламу и перераспределению уже выделенных бюджетов на онлайн рекламу. Компании, вероятно, будут сокращать бюджеты на баннерную рекламу и направлять их в контекстную рекламу и CPA сети.

В-третьих, развитие перформанс маркетинга приведет к повышению профессионализма казахстанских digital специалистов. Для работы с онлайн рекламой, перформанс маркетингом и CPA сетями рекламодателям потребуется квалифицированный специалист, который сможет управлять рекламной кампанией и приобретет новые навыки и знания в области digital. Специалисты, работающие с CPA-сетями и внутри сети, будут обладать экспертными знаниями во всех сегментах, где применяется модель CPA.

В-четвертых, новые технологии. Компании, работающие в сфере перформанс маркетинга, применяют последние технологии, чтобы добиться результатов при минимальных затратах, вовлечь и заинтересовать больше людей. На казахстанском рынке будут применяться новые виды рекламных технологий.

Наконец, перформанс маркетинг предполагает больше результата, что возможно при работе с большими данными. Большие данные дают маркетологам ценную информацию о поведении человека в онлайн, его предпочтениях и многом другом, что упрощает задачу продаж. С помощью больших данных рекламодатели смогут предлагать потребителям товары и услуги, в которых они нуждаются, и подавать их в таком рекламном формате, чтобы они их купили.

Можно уверенно прогнозировать, что в 2018 году мы будем наблюдать динамические изменения в сфере онлайн рекламы в Казахстане, и 2017 год закладывает для этого основы.