Beta
Beta
Сергей Козлов, генеральный директор компании Мегаплан, делится секретами создания продуктов, от которых невозможно отказаться.
Представьте, что ваши клиенты возвращаются к вам снова и снова, оставаясь верными вашему продукту, даже если цены растут, и равнодушны к предложениям конкурентов. Это кажется невероятным, но вполне достижимо. Ключ в создании уникальных продуктов, которые становятся частью человеческих привычек.
Если удастся сделать продукт частью повседневной рутины и установить крепкую эмоциональную связь с клиентом, можно сэкономить на рекламе и продвижении. Люди будут пользоваться вашим продуктом автоматически, не задумываясь об этом.
Мы часто берем в руки смартфон в моменты ожидания: кто-то просматривает ленту Instagram, кто-то проверяет Facebook или «ВКонтакте». У каждого свое любимое приложение, но привычка одна — мы открываем его машинально.
Это происходит потому, что мы стали жертвами «непроизвольного потребления», постоянно возвращаясь к продукту без активного продвижения со стороны производителя. Примеров в нашей жизни множество.
В 2002 году группа ученых под руководством Венди Вуд изучила роль привычек в повседневной жизни и пришла к выводу, что около 50% наших действий базируется на привычках.
Не каждый продукт способен вызвать привыкание. Для этого продукт должен обладать хотя бы одним из двух качеств: высокой частотой использования или высокой полезностью.
Если продукт используется часто, даже при невысокой ценности, привычка может сформироваться. Примером является поисковик Google. Хотя результат поиска не всегда ценен, мы используем его много раз в день, и это становится привычкой.
Если продукт используется редко, привычка не закрепится, даже если он очень ценен.
Продукты, которые часто используются и имеют высокую ценность, находятся в «зоне привычки» и могут вызывать привыкание.
Amazon размещает на своем сайте рекламу конкурентов, чтобы у людей сформировалась привычка начинать покупки именно с amazon.com. Даже если они покупают у других, Amazon достигает цели — закрепления привычки.
Сколько времени нужно для формирования привычки, неизвестно. Исследования показывают, что этот срок может варьироваться от нескольких недель до месяцев. Скорость формирования привычки зависит от сложности действий и их значимости. Однако цикл формирования привычки всегда одинаков: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.
Триггер запускает процесс «приручения» клиента, привлекая внимание и напоминая о необходимости действия. Триггеры бывают внешними и внутренними.
К внешним триггерам относятся платные (реклама), бесплатные и триггеры отношений (сарафанное радио), а также внедренные триггеры, такие как приложения или рассылки.
Внутренние триггеры формируются, когда продукт связан с мыслями или чувствами клиента. Это может быть скука, одиночество, беспокойство.
Высший пилотаж — переход от внешних триггеров к внутренним. Когда клиент начинает пользоваться продуктом по велению внутреннего триггера, привычка сформирована.
Пример: Мария узнала об Instagram от подруги. Постепенно она втянулась, и чувство беспокойства стало внутренним триггером, заставляющим ее использовать приложение.
Второй этап — действие. Чтобы клиент действовал, важны мотивация и возможность. Одно без другого не работает.
Психологи выделяют три вида мотивации: получить удовольствие и избавиться от боли, обрести надежду и избавиться от страха, получить социальное признание и избежать порицания.
Чтобы клиенты были мотивированы, продукт должен решать одну из этих проблем.
Клиенты не любят сложные действия. Действие должно быть быстрым, не затратным и не требовать больших усилий.
Пример: в конце 1990-х появились платформы для блогов, устранившие необходимость сложных действий для публикации контента, что резко увеличило его количество в сети.
Третий элемент — вознаграждение. Обычного вознаграждения недостаточно. Эффективное вознаграждение — переменное.
Исследования показали, что изменчивость усиливает выработку дофамина, подавляя рациональное мышление и активируя желания.
Социальные сети дают переменное социальное одобрение: мы не знаем, что увидим или какую реакцию получим. Лайки и комментарии выступают в роли переменного вознаграждения.
Четвертый этап — инвестиция. Клиент вкладывает усилия, социальный капитал или ресурсы в продукт, что улучшает его и прокладывает путь для возвращения. Инвестиции делают продукт более ценным.
Эксперты по поведенческой экономике говорят об «эффекте ИКЕА»: люди переоценивают труд, вложенный в сборку мебели.
Чем больше клиенты используют продукт, тем вероятнее, что они будут использовать его в будущем.
Формирование привычек у клиентов — сложный процесс, требующий планирования. Успех принесет бизнесу следующие преимущества.
Повышение «пожизненной ценности» клиента — доход, который клиент приносит до ухода.
Гибкость ценообразования. Привычные к продукту клиенты легче переносят повышение цен. Этим пользуются разработчики условно бесплатных приложений.
Ускоренный рост. Если продукт ценен, клиенты расскажут о нем другим. Регулярное использование создает условия для дележа контентом и приглашения друзей.
Усиление конкурентной позиции. Если продукт вошел в привычку, конкурентам сложно его заменить.
Несмотря на преимущества, стратегия формирования привычек подходит не всем. Возможно, ваш бизнес не предполагает регулярное возвращение клиентов. Анализируйте, какие элементы концепции применимы в вашем случае.
О проблеме, что мобильные приложения и соцсети нас все больше захватывают, ярко показано в мультфильме Mr. Freeman. «Пост — лайк — коммент», «пост — лайк — коммент». Получить признание, не отстать от новостей. Я стараюсь бороться с этой зависимостью. Удалил LiveJournal — отнимает много времени. Удалил «ВКонтакте» и «Одноклассники» из-за потока информации. Оставил для работы и новостей Facebook, для развлечения — Instagram. Но привычку обновлять ленту трудно победить. А вам удалось привить привычку вашим клиентам? Пишите в комментариях.
