За что бизнес должен ценить хипстеров

Влияние хипстеров на потребительский рынок и бизнес-тренды

На смену ярким субкультурам прошлого, таким как яппи и готы, пришли новые модники – бородатые мужчины в клетчатых рубашках с MacBook под мышкой. На первый взгляд, это может показаться незначительным, но именно эта группа, известная как хипстеры, оказала заметное влияние на формирование потребительских предпочтений и бизнес-стратегий. Собираясь в уютных барах и наслаждаясь крафтовым пивом, они обсуждали органическую еду, качественный кофе и бренды, использующие исключительно натуральные ткани. Со временем эти товары и услуги заметно дорожали, а некогда забытые марки вновь обретали популярность. Бизнесмены оказались перед выбором: адаптироваться к новым веяниям или игнорировать растущее влияние этой субкультуры на современный рынок. Издание «Капитал.kz» проанализировало мировой и казахстанский опыт, чтобы понять, насколько хипстеры способствуют росту спроса на товары и услуги.

Финансовая составляющая образа жизни

Ключевое отличие хипстеров от многих других субкультур заключается в их платежеспособности. Они обладают достаточными средствами для поддержания своего уникального образа жизни. Дэвид Брукс в своей книге «Бобо в раю. Откуда берется новая элита», описывая «богемную буржуазию», утверждает, что хипстеры представляют собой новое поколение хиппи, но с потребностью в стабильном жилье, хорошей работе и одновременно стремлением к природной гармонии.

«Чтобы получить признание в современном мире, важно не только хорошо зарабатывать, но и регулярно демонстрировать свою отстраненность от мирского успеха. Ранее люди не столь сильно беспокоились о холестерине, поскольку болезни и смерть не воспринимались как нечто постыдное», – пишет автор.

Подобный богемный подход к жизни доступен, как правило, тем, кто содержит только себя. При наличии семьи и детей приоритеты смещаются, и забота о средствах для укладки бороды или анализ состава консервированного горошка отходят на второй план.

Возрождение пивной индустрии

Одними из первых, кто почувствовал влияние хипстеров, стали небольшие пивоварни. Крафтовое пиво, а вслед за ним и пиво в целом, благодаря популярности среди этой субкультуры, начало активно набирать обороты. Ярким примером служит марка Pabst Blue Ribbon (PBR). В начале 70-х годов продажи PBR были рекордными, достигая 18 миллионов баррелей в год. Однако затем имидж компании ухудшился, и её продукция перестала считаться престижной, превратившись в аутсайдера рынка. Возрождение интереса к PBR произошло спустя почти 35 лет, когда хипстеры начали активно публиковать фотографии с банками этого пива и заказывать его в барах. Удивительно, как марка смогла продержаться на рынке столько лет. Спрос на неё вновь начал расти.

Опрос, проведенный экспертами маркетинговой платформы Price Intelligently среди потребителей PBR, показал, что хипстеры готовы платить за него больше, чем средний любитель пива (3-5 долларов против 2 долларов). Это могло принести компании до 11% дополнительной прибыли.

«Хипстеры смогли разглядеть в Pabst Blue Ribbon нечто уникальное. Это не было связано со вкусом или качеством, а скорее с имиджем. Для PBR такой рост ценности бренда открыл возможности для повышения цен», – отметил аналитик Price Intelligently Джаред Бойер.

Таким образом, хипстеры сыграли значительную роль в восстановлении, пусть и не былой, но заметной популярности бренда.

Тяга к натуральному и органическому

Хипстеры демонстрируют повышенный интерес ко всему натуральному – от органической еды до одежды из натуральных тканей. Для бизнеса привлечение этой аудитории оказалось непростой задачей. Недостаточно просто переименовать заведение, например, в «The Cheburek»; требуются стиль, качество и комфорт, или как минимум привлекательная вывеска с подсветкой. Илья Осколков, основатель института «Стрелка» и журнала «Афиша», отмечает, что «на фоне эфемерных технологий хипстеры цепляются за вещи, которые кажутся им реальными».

«Именно поэтому еда так важна для хипстера, который стремится, чтобы хотя бы то, что он потребляет, было настоящим. Отсюда и одержимость местной кухней: ресторан имеет собственный огород, чтобы клиент знал происхождение курицы, её рацион и родословную», – подчеркивает он в интервью для Sobaka.ru.

Неосознанно хипстеры стали не просто влиять, но и формировать экономические тренды. К примеру, McDonald’s в Гонконге запустил концепцию «открытой кухни», предлагая натуральный кофе и органические бургеры.

«Люди сами решают, как тратить свои деньги. Тратят ли миллениалы больше на еду по сравнению с предыдущими поколениями? Это забавно, но факт», – комментирует аналитик Ник Ферадэй из Rabobank в материале Financial Times.

Расцвет барбер-шопов

Сфера услуг, идеально вписавшаяся в мир хипстеров, – это тату-салоны и барбер-шопы. Последние, будучи исключительно мужскими парикмахерскими, предлагают не только стрижки, но и уход за бородой. По данным Линдси Випп из FT, за пять лет спрос на услуги мужских парикмахеров вырос на 8%, а в 2014 году их владельцы получили чистую прибыль в размере 35,4 млрд долларов.

Казахстанский рынок также подхватил этот тренд. В крупных городах стали открываться как независимые, так и франчайзинговые барбер-шопы. Молодые люди (не обязательно хипстеры, но следующие трендам) начали предпочитать эти «мужские территории», где они могли расслабиться, пока мастера с «забитыми» рукавами профессионально ухаживали за их прической и бородой.

«В нашей стране исторически не было культуры мужских парикмахерских. Все, что мы видим сегодня на отечественном рынке, – это симбиоз английских и американских классических цирюлен, адаптированных под менталитет казахстанского потребителя. Для нашего бизнеса популяризация хипстерского направления послужила катализатором, так как запуск проекта был обусловлен появлением спроса: хипстеры и другая мужская аудитория начали более тщательно заботиться о своей внешности, включая растительность на лице и голове», – объясняет Георгий Цулукидзе, основатель сети барбер-шопов «Брадобрей».

Цулукидзе подчеркивает, что бизнесмены обязаны реагировать на рыночные тенденции. «Если когда-нибудь мода на бороды пройдет и появятся, скажем, оранжевые бороды косичкой, то рынок и предприниматели так же будут реагировать: открывать новые специализированные парикмахерские и формировать спрос в своих интересах. Это, в свою очередь, создаст новые рабочие места и обеспечит конкурентоспособность бизнеса», – говорит он.

Искусство на коже

Говоря о «забитых» рукавах, татуировки также стали неотъемлемой частью внешнего облика хипстеров. Они часто подворачивают рукава рубашек, демонстрируя свои татуировки от плеча до кистей. Однако тату-мастера не отмечают конкретного скачка прибыли, связанного именно с хипстерской культурой. Алиса Ни, тату-мастер салона Анатолия Дроздова, утверждает: «Рост популярности татуировки среди молодежи начался значительно раньше развития хипстерской культуры. Татуировки стали набирать популярность в определенный момент, но я не связываю между собой популяризацию хипстерской субкультуры и тату-индустрии». По её словам, бизнес, ориентированный исключительно на конкретные временные течения, может быть прибыльным, но недолговечным.

«Любое явление имеет свойство заканчиваться. Если бизнес сможет адаптироваться к изменениям, его ждет успех. Если же он «заточен» под что-то конкретное, свойственное определенному времени, то он пойдет на спад вместе с популярностью субкультуры», – добавляет она.

Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications, вовсе считает, что хипстеры и экономика – несовместимые понятия, и говорить о каком-либо их существенном влиянии на рынок не приходится.

«Кто такие хипстеры? Бородатые парни с закатанными рукавами, обожающие татуировки и носящие разноцветные носки. Но я не заметил, чтобы они как-то влияли на рынок. Покажите мне отрасль, где хипстеры изменили поведение потребителя или ландшафт рынка. Мне кажется, они просто появились в нужное время и в нужном месте, когда на рынке уже формировались определенные тренды, и хипстеры успешно под них мимикрировали. Хипстеры – это всего лишь модное явление. Мы многократно наблюдали, как те или иные течения живут пару лет, а затем исчезают», – резюмирует он.