Как H&M выросла из бюджетного магазина до мировой корпорации?

По снежным и ветреным улицам Стокгольма идет молодой человек. В руках у него несколько головок сыра, и он перемещается по знакомому маршруту от ресторана к ресторану. Вскоре судьба приводит Эрлинга Перссона (того самого разносчика) в США, где он замечает популярность доступных магазинов женской одежды с демократичными ценами. Вернувшись в Швецию с готовой бизнес-идеей, он открывает магазин под названием H&M. Сегодня этот бренд стал крупнейшей в Европе розничной сетью с множеством магазинов по всему миру. В середине марта компания H&M открывает свой первый магазин в Казахстане. «Капитал.kz» рассказывает, как из локального магазина женской одежды бренд превратился в мировую корпорацию H&M.

Возвращение на родину

Надо отметить, что название H&M появилось не сразу. Изначально небольшой магазин, который открыл Перссон, назывался Hennes, что в переводе означало «Для нее». Вернувшись на родину, Перссон решил взять кредит в банке и в 1947 году открыл первый магазин в небольшом городе Вестерос. Он не стал тратить средства на оформление магазина и продавал одежду почти со склада. Хотя такой подход не обеспечивал роскоши и комфорта, он позволил снизить цены. Первоначально магазин не пользовался популярностью, так как женщины предпочитали покупать одежду в крупных универмагах, где цены были выше из-за надбавки за аренду и небольших объемов производства. Однако со временем низкие цены магазина Перссона привлекли внимание, и женщины начали предпочитать его простые магазины Hennes.

В 1968 году Перссон пригласил в компанию Маурица Видфорса, который занимался продажей одежды для охотников. Название Hennes дополнили Mauritz, и в компании появилась линия мужской одежды. Со временем название сократили до привычного нам H&M. Партнеры сделали ставку на большие объемы продаж, что позволило удерживать низкие цены по сравнению с другими магазинами.

Расширение горизонтов

Поворотным моментом стал приход в компанию сына Перссона — Стефана. Он мечтал превратить местные магазины отца в международный бренд. Перссон-старший не возражал, хотя считал, что сын слишком увлечен мечтами о будущем компании. После долгих обсуждений было решено попытать счастья за пределами родной страны и обратить внимание на рынок Англии.

Сразу после открытия магазина в Англии, чтобы привлечь внимание, Стефан раздавал пластинки популярной группы ABBA возле входа, заявляя, что у него «их много». На следующий день у магазина выстроилась очередь из желающих получить пластинку и побывать в новом шведском магазине с доступной одеждой. Вскоре Перссон-старший передал управление сыну, и компания начала расширяться по миру.

Совместные усилия

С начала 2000-х годов компания активно привлекает дизайнеров и знаменитостей, что необычно для подобных компаний. Коллаборации с известными дизайнерами принесли компании успех. Покупателям нравилось приобретать одежду от известных дизайнеров по доступной цене. Например, в 2011 году компания заключила контракт с Versace, и коллекция была распродана за первые 3 часа.

В начале, когда H&M только запускала такие акции, покупатели реагировали по-разному. В Германии из-за рекламной кампании с Клаудией Шиффер начались акты вандализма. Люди разбивали витрины, чтобы получить постер с моделью в белье от H&M. Узнав об этом, компания заявила, что каждый желающий сможет получить постер бесплатно в любом магазине. У H&M даже появилась собственная игра. Совместно с Electronic Arts компания выпустила дополнение к популярной игре The Sims — H&M Fashion Stuff, в которое были встроены три виртуальных магазина и более 60 моделей одежды.

С тех пор, как Эрлинг Перссон открыл свой первый магазин, стратегия компании значительно изменилась. Помимо привлечения именитых дизайнеров, компания отказалась от собственных заводов, перенеся производство в страны Юго-Восточной Азии, что сделало продукцию еще более доступной. Головной офис компании сосредоточился исключительно на дизайне и маркетинге.