Топ-3 банков по затратам на рекламу

В 2016 году финансовые институты Казахстана продемонстрировали неоднозначную динамику в распределении своих рекламных бюджетов. Общий объем инвестиций в продвижение среди десяти ведущих банков страны незначительно вырос, составив чуть более 8,4 млрд тенге по сравнению с 8,3 млрд тенге в 2015 году. Среди ключевых тенденций рынка участники отмечают снижение активности использования наружной рекламы и изменение схем оплаты услуг PR-агентств и медиаплощадок.

Прошедший год стал периодом серьезных вызовов для банковского сектора. Снижение кредитной активности населения, необходимость компенсировать высокие ставки по депозитам, а также слухи о предстоящей консолидации игроков вынудили многие финансовые организации пересмотреть свои стратегии. Часть из них сфокусировалась на улучшении продуктовой линейки, другая — на наращивании рекламных усилий. Анализ финансовых отчетов, представленных на Казахстанской фондовой бирже (KASE), показывает, что половина крупнейших банков увеличила свои затраты на продвижение.

В частности, АТФБанк нарастил свой рекламный бюджет на 78% до 340,4 млн тенге, ДБ «Сбербанк» увеличил расходы на 70,8% до 574 млн тенге. Казкоммерцбанк показал рост на 52% до 1,4 млрд тенге, Цеснабанк — на 42,6% до 839,7 млн тенге, а Kaspi Bank — на 18,5% до 1,6 млрд тенге. Примечательно, что Kaspi Bank, долгое время бывший лидером по объему рекламных инвестиций, в 2016 году уступил первую позицию ForteBank, заняв второе место, в то время как Казком расположился на третьей строчке.

Управляющий партнер агентства Central Asia Communications Нуркен Халыкберген прокомментировал увеличение бюджета Казкома, предположив его связь с ребрендингом, проведенным в октябре 2016 года. Однако он выразил сомнение в целесообразности таких вложений, учитывая слухи о возможной сделке по объединению с Народным банком. «Средства, вложенные в продвижение бренда Qazkom, это деньги на ветер, если Народный банк приобретет Казком», – подчеркнул эксперт. Относительно резкого роста бюджетов АТФБанка, ДБ «Сбербанка» и Цеснабанка, Халыкберген связывает это с «эффектом низкой базы», когда банки вынуждены были увеличить инвестиции, чтобы приблизиться к уровню конкурентов и компенсировать проседание показателей по депозитам или кредитам. При этом он отметил, что существенного перераспределения позиций банков на рынке за счет этих вложений не произошло.

Рынок наружной рекламы теряет позиции

В отчетах банков не отражается информация о наиболее активных рекламных каналах. Начальник отдела наружной рекламы First Buying Agensy холдинга DAS Marketing Ольга Петрунина отметила сокращение присутствия банков на рынке наружной рекламы. Даже Kaspi Bank, ранее активно использующий билборды, снизил свои объемы в этом сегменте. По ее наблюдениям, спрос на наружную рекламу сохраняется у Bank RBK и Tengri Bank, тогда как у Казком он менее выражен. Петрунина связывает этот тренд с экономической ситуацией в Казахстане и, возможно, недостатком новых продуктов, требующих активного продвижения. Однако она выразила уверенность, что в 2017 году финансовые институты вернутся на рынок наружной рекламы, признавая ее одним из эффективных каналов поддержки коммуникаций.

Как оказалось, компании для экономии рекламных бюджетов меняют способы оплаты. Директор Агентства «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов рассказал о массовом переходе на рынке PR-услуг от абонентской оплаты к сдельной. Этот механизм менее выгоден для агентств, так как усложняет оперативное реагирование на заказы и содержание большого штата специалистов. Для заказчиков же это означает более сложный процесс бюджетирования и утверждения.

Из первой десятки банков пять игроков сократили свои расходы на рекламу. Народный банк снизил инвестиции на 42,9% – с 980,7 млн тенге в 2015 году до 560,1 млн тенге в 2016 году. Евразийский банк уменьшил бюджет на 40,3% (с 1 млрд тенге до 623,8 млн тенге), Банк ЦентрКредит – на 32,9% (с 260,2 млн тенге до 174,6 млн тенге), Bank RBK – на 22,3% (с 802 млн тенге до 623,3 млн тенге), а ForteBank – на 12% (с 1,866 млрд тенге до 1,641 млрд тенге).

Юрий Дорохов также отметил, что телевидение остается востребованным, но интерес к нему снижается из-за высоких цен (сюжет в новостях может стоить от 700 тыс. до 2 млн тенге за 1-3 минуты). Спрос на рекламу в печатных СМИ традиционно низкий и, вероятно, продолжит падать в 2017 году. Одновременно наблюдается рост интереса к digital-рекламе: баннерам, лендингам и контекстной рекламе.