Как использовать бесплатный инструмент от Mail.ru в бизнесе

В сентябре Mail.ru представил Медиатор — бесплатный инструмент для СМИ и блогов. Медиатор в режиме реального времени показывает, какие материалы читают пользователи, до какого места страницы они долистывают, а где прекращают чтение. Этот сервис помогает понять, что заинтересовало пользователей и насколько материалы эффективны для целевой аудитории. Инструмент особенно полезен для корпоративных блогов, целью которых является увеличение лояльности потенциальных клиентов. Редакционный директор Mail.ru Сергей Паранько дал интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz, в котором объяснил, чему следует уделять больше внимания: страницам в социальных сетях или корпоративному блогу, и как извлечь максимальную пользу от блога и каждого автора в отдельности.

— Как бизнес может использовать Медиатор для оценки эффективности блога компании? Есть ли уже успешные примеры?

— В целом, различий между изданиями и блогами немного. И журналисты, и контент-маркетологи стремятся к тому, чтобы их истории были правильно восприняты. Редакционные метрики позволяют увидеть, насколько аудитория вовлечена и насколько эффективно работает контент. Если в верстке были допущены ошибки и пользователи закрывают страницу, контент-маркетолог, используя редакционные метрики, может оперативно внести изменения.

— В интервью для prexplore.ru вы сказали, что не верите в корпоративные блоги, но верите в рассказывание историй через социальные сети. Как же тогда объяснить успех Тинькофф-журнала и Нетологии (российский онлайн-университет. — Ред.)?

— Основная мысль заключается в том, что бренд должен присутствовать там, где находится его аудитория. Мы делим свои медийные активы на core- (это сайты изданий) и meta- (онлайн-издания без сайтов). Это новый этап в эволюции медиа. Журналист всегда следует за аудиторией. Если упростить и посмотреть в ретроспективе — сначала мы рассказывали истории у костра, потом на рынках, а когда люди научились читать — начали выпускать газеты и журналы. Радио сначала передавало оперу и бокс, а с появлением аудитории там начали транслировать новости. В итоге, аудитория уходит в социальные сети и мессенджеры, и медиа, а также корпоративные блоги, следуют за ней. Лучше рассказывать истории там, где их услышат.

— Как различаются показатели эффективности в Медиаторе для СМИ и для корпоративного блога? Что считать успехом в каждом случае?

— Показатели не различаются. Профессиональные медиа в первую очередь обращают внимание на доскраливаемость материала: это показатель того, насколько успешно мы подали информацию. Во-вторых, время вовлеченности в блоках — так мы понимаем, что именно читали или смотрели пользователи, а где пролистывали страницу. Эти индикаторы подходят и для корпоративного блога. Если Медиатор показывает, что аудитория уходит на середине статьи, нужно понять, что добавить в этом месте, чтобы удержать читателя. Важно оценить, зачем читатель пришел на материал и получает ли он то, что ожидал. Также нужно оценить подачу статьи. Длинные тексты могут казаться сложными для восприятия. Важно, чтобы верстка была разнообразной и включала визуальные элементы, такие как подзаголовки, иллюстрации, видео и другие мультимедийные материалы.

— Редактор корпоративного блога собрал статистику из Медиатора за месяц. Как использовать эти данные для создания контент-плана, изменения авторов и верстки?

— В первую очередь, редактор обратит внимание на материалы, которые дочитывали до конца. Это можно определить по показателю конверсии посетителей в читателей. Хорошая конверсия означает, что все сделано правильно с точки зрения текста, верстки и темы. Это помогает понять, что работает для аудитории, и использовать это знание в будущем. Анализ провальных материалов также важен для улучшения. Медиатор показывает, какие темы и форматы лучше всего удаются авторам, что позволяет более осознанно подходить к редакционной политике.

— Чем отличается казахстанский рынок медиапотребления?

— Принципиальных различий между Рунетом и Казнетом нет. Они развиваются схожим образом. Например, доля мобильных устройств растет, и это влияет на чтение материалов. Сейчас нет доминирующей платформы, и аудитория активно использует как десктопы, так и мобильные устройства. Это требует от редакций больше усилий в оценке медиапотребления и разработке единых форматов подачи для этих платформ. В будущем доля десктопов значительно снизится.

— Playbuzz предоставляет бесплатный сервис для редакционных целей, но взамен собирает данные для ретаргетинга. А что делает бесплатный Медиатор?

— Мы не собираем данные для ретаргетинга. Бесплатная базовая версия Медиатора — это наша поддержка медиаиндустрии. Мы хотим помочь интернет-изданиям перейти от «эпохи количества» к «эпохе качества», чтобы они оценивали успех не по кликам, а по читателям. Это также позволяет нам расширить долю рынка, так как у наших конкурентов нет бесплатных версий, только тестовые периоды.