Охота на желтый ценник

Известная поговорка гласит: рыба ищет, где глубже, а человек — где дешевле. В условиях, когда цены на продукты растут, а зарплата остается прежней, казахстанцы все чаще обращают внимание на товары со скидками. По данным статистического агентства, продуктовая корзина с начала года подорожала в среднем на 5%, в то время как реальные доходы населения с мая 2015 по май 2016 года сократились на 9,5%. В связи с этим все больше людей интересуются акционными предложениями, не задумываясь о том, что скрывается за желтым ценником. О том, как формируются скидки и наценки, как акции влияют на прибыль и как изменились покупатели после девальвации, рассказал коммерческий директор Magnum Cash & Carry Яков Фишман корреспонденту Kapital.kz.

- Яков, как изменился спрос после девальвации? И насколько популярными стали товары со скидками?

- Это важный вопрос. Покупательская способность снизилась, так как зарплаты остались на прежнем уровне, а цены растут. Товары, чья себестоимость зависит от курса доллара, в конечном итоге отражают девальвацию. Бренды понимают, что покупательская способность снизилась, и стремятся удержать спрос. Мы в этой ситуации играем ключевую роль как канал коммуникации.

Семья, в которой работают оба супруга, тратит на продукты от 25 до 45 тысяч тенге в месяц. Подорожание товаров заставляет компании делать акцент на акциях, чтобы поддерживать лояльность покупателей. Доля акционных товаров в общем товарообороте выросла на 40%. После девальвации мы активно предлагали скидки. Например, бренд предлагал скидку 25%, мы добавляли еще 15%, в итоге получалась скидка 40%. Это было во многом за наш счет. Первые 6-7 месяцев после девальвации были сложными, так как мы сократили нашу доходность.

- Вы делаете скидки за свой счет?

- Да, мы одна из немногих сетей в Казахстане, которая инвестирует в товар за свой счет. Все акции на овощи и мясо — за наш счет. Средняя наценка на мясо составляет 5%. Если мы делаем скидку 25%, то уходим в минус. Таких примеров много. На многие товары, особенно с глубокими скидками, действует комбинация «бренд и мы». Если видите большую скидку, вероятно, мы тоже внесли свой вклад.

Это наша стратегия. В долгосрочной перспективе покупатели оценят наши инвестиции. У нас есть товары, которые мы продаем в убыток. Например, сахар, который иногда продается в минус 7 тенге. Мы регулярно отчитываемся перед акиматом Алматы. На социальные товары установлена предельно допустимая наценка, но мы стараемся делать меньше. На популярные товары наценка минимальна — 1-2 тенге. Наша стратегия — зарабатывать на объемах.

- Какие товары выставляются на акции?

- Существует заблуждение, что акционные товары — это неликвид. Это не так. На полки с желтым ценником попадают востребованные товары с сниженной ценой. Акции — это инструмент продвижения. Глобальные бренды, такие как Procter&Gamble, используют акции для поддержания продаж, когда видят спад. Товары «No name» также используют скидки для выхода на рынок. Шутка о мужьях со списками покупок иллюстрирует, что иногда скидки помогают привлечь внимание к новым продуктам.

- Какова доля акционных товаров в вашей сети? И как составляется каталог скидок?

- В каждом магазине «Магнум» представлено от 14 до 20 тысяч товаров. Промо направлено на топовые категории. В акции ежедневно участвуют 600-900 позиций, около 400 из них печатаются в каталоге. Каталог выходит раз в две недели тиражом 380 тысяч экземпляров и распространяется по домохозяйствам Казахстана. В Алматы остается более 60% тиража. У нас также есть дополнительные предложения на входе в магазин.

Промо-план составляется за месяц вперед. Список акций формируется за два месяца до начала. Мы запрашиваем предложения у брендов, выбираем лучшее и добавляем свои скидки. Мы зарабатываем не более 3% на акционных товарах, кроме собственного импорта. Продажи акционных товаров моментально растут.

- Две недели, несмотря на возможный рост цен, вы держите скидку?

- Да. Перед началом акции подписывается соглашение, где фиксируются цены и филиалы. Если условия не выполняются, применяются штрафы. На некоторые категории, например овощи, опасно проводить длительные акции. В прошлом году мы продавали арбузы по 9 тенге за кило, хотя закупали по 24 тенге. Это было сделано для покупателей, но вызвало дефицит на рынке.

- Есть разница в продаже оптовикам и обычным покупателям?

- Да, мы не хотим кормить конкурентов за свой счет. Оптовики активизируются на акциях, и товар быстро заканчивается. Мы стараемся бороться с этим, ограничивая количество товара в одни руки. Однако это вызывает негатив и возможные штрафы от АЗК. Мы писали об этой проблеме в Национальную палату предпринимателей, но пока без изменений.

- Каково качество товаров с желтым ценником?

- Люди считают, что акционные товары имеют короткие сроки годности. Это не так. 99% акций — это нормальные рабочие акции с соблюдением нормативов по срокам годности. У нас жесткие нормы приемки и большие штрафы. Наш список поставщиков в Алматы включает около 600 компаний, из которых один-два могут быть проблемными. Но в большинстве случаев мы все отлавливаем.

В Магнуме мало просрочки из-за высокой оборачиваемости. Полка пополняется три раза в день. Особенно это касается ультрафреш товаров. Мы продаем 20 тонн картофеля в день. Покупатель может выбрать товар, даже если он слегка помят.

- А что насчет акций на скоропортящиеся товары?

- Критерии по срокам годности одинаковы для акционных и регулярных товаров. Поставки большинства ультрафреш товаров ежедневные. Если срок годности товара истекает, мы возвращаем его поставщику. Мы работаем по реализации.

- Можно ли вернуть товар, купленный со скидкой?

- Да, в установленные законом сроки, при сохранении целостности товара, мы обменяем или вернем деньги. Объем возврата мизерный.

- Почему цена в чеке иногда не совпадает с ценником?

- Каждый день поставщики меняют цены. Мы стараемся прогружать переоценки ночью. Вероятность ошибки есть, но мы стараемся ее минимизировать.

- Какова реальность «перечеркнутой цены»?

- Мы не завышаем цены перед акцией. Если цена повысилась, а скидка осталась прежней, это не обман, а результат планового повышения.

- Почему покупки в супермаркете выгоднее, чем на базаре?

- На базаре могут быть скрытые наценки, обвесы и пересорты. В супермаркетах средняя корзина дешевле на 5-7%.

- Планируете внедрять клиентские карточки?

- Мы рассматриваем возможность внедрения карты лояльности. Это позволит сделать скидки доступными только по карточке, но нужно сделать это мягко, чтобы не обидеть покупателей.

- Будут ли новые точки?

- До конца года планируем открыть до четырех объектов в Казахстане. В Алматы ближайшее открытие — ТРЦ «Москва» на Абая-Алтынсарина. Открытие запланировано на конец августа — начало сентября. Это будет 12-я точка в Алматы и 15-я по Казахстану.