Ретейл решает судьбу игрушек

Трансформеры, распечатанные на 3D-принтере, кукла Барби, летающая на дроне, грязь, которая не липнет, и сугробы, которые не тают — эти и многие другие изобретения для детей могут так и не попасть на казахстанский рынок. Пока в Нью-Йорке и Нюрнберге демонстрируют новинки, отечественные ретейлеры считают убытки.

Ежегодная выставка игрушек в Нью-Йорке в 113-й раз открыла свои двери для новинок, с гордостью продемонстрировала улучшенные версии и дала возможность новым игрокам выйти на рынок. В этом году на международной экспозиции были представлены более 7 тыс. стендов компаний из 100 стран. Четверть из них участвовали впервые. Несмотря на экономические сложности в ряде стран, число байеров превысило 14 тыс. человек. Двери Jacob K. Javits Convention Center на открытии выставки открыла обладательница премии Grammy, певица Алиша Кис, которая приехала продвигать свое интерактивное приложение для детей The Journals of Mama Mae & LeeLee. По данным Ассоциации индустрии игрушек (TIA), число участников выставки увеличилось на 16%, среди них более тысячи импортеров, дистрибьюторов и агентов.

Количество специалистов по закупкам (около 10 тыс. человек) увеличилось на 12% по сравнению с 2015 годом. В первую пятерку стран с наибольшим числом байеров вошли Канада, Великобритания, Мексика, Япония и Австралия.

По оценкам экспертов TIA, объем американского рынка в 2014 году составил $24 млрд. В 2015 году продажи выросли на 7%.

«Рост основан на уникальности товаров, которые мы видим ежегодно на стендах Toy Fair», — считает Стив Пасиерб, президент TIA.

Снижение показателей наблюдалось только в двух категориях: декоративно-прикладное искусство (4,3%) и электроника для молодежи (4,9%), как указано в отчете NPD Group.

Тренды года

Игрушка года — ветеринарный набор от Just Play для дошкольников, оснащенный электронным стетоскопом и рентгеновской лампой. Все устройства ребенок может использовать самостоятельно. Родителям остается только следить, чтобы юному врачу не понадобилась медицинская помощь после его активной помощи «пациентам». Продажи товаров на основе «Звездных войн» превысили $700 млн, что автоматически дало бренду звание «Франшиза года». Финансовые показатели оставили конкурентов, таких как «Юрский период», «Миньоны» и «Мстители», далеко позади.

Новый список трендов буквально переполнен: конструкторы Lego в человеческий рост, одноколесные велосипеды, электрокары для дошкольников. Стабильные позиции у монстров и зомби. Основная тенденция последних лет — «персонализация игрушек» — также приобрела новые формы.

«В этом году детские игрушечные коробки пополнятся разнообразными продуктами: от высокотехнологичных игрушек до классических кубиков и кукол. Лучшие экспонаты выставки, которые поразили участников рынка, те, что бросают вызов детям и стимулируют их развитие, сохраняя элемент развлечения», — уверен Эдриан Эппель, эксперт по трендам TIA. — «Фокусируясь на детях, многие элементы игр также побуждают родителей присоединиться».

Подводя итоги, аналитики составили рейтинг игрушечных трендов:

1-е место: Технологии. Игрушка будущего — робот, которым можно управлять голосом или движением руки на расстоянии до 50 метров. Включает роботов-животных, интегрированных со смартфонами (от $50), «умные» столы для детей от 6 месяцев, дроны с инфракрасными датчиками ($100).

2-е место: Семейные ценности. Настольные игры, ремесленные наборы, игры на свежем воздухе для всей семьи.

«Родители-миллениалы ностальгируют по интеллектуальным и активным играм своего детства и хотят поделиться этим офлайн-опытом со своими интернет-зависимыми детьми», — отметил президент TIA Стив Пасиерб. — «В результате мы видим растущее число высокотехнологичных игрушек, которые в то же время заставляют детей находиться в социуме, лицом к лицу с партнерами по игре».

Например, новая «Монополия» с мобильным приложением, которое позволяет распечатать фото и наклеить на карточки настольной игры.

3-е место: Сам себе создатель. Сложные кулинарные смеси, дизайн-конструкции, любительские stop-motion фильмы и мультфильмы, создание ювелирных украшений — лишь малая часть всех креативных проектов, которые заинтересуют целевую аудиторию. В первых строчках toy-чарта 300-долларовый 3D-принтер для проектирования, самостоятельного распечатывания фигурок и даже ювелирных изделий.
4-е место: Обучающие игры. Материалы, помогающие подготовить детей к школе, развивающие навыки в решении задач и критическое мышление. Наборы юного инженера и ученого, составленные с учетом продвинутого математического концепта. Игры, повышающие интерес к изучению языков и культуры.

5-е место: Коллекционирование.

Миниатюрные версии супергероев, популярных анимационных и киноперсонажей.

«Коллекционирование как форма искусства для одних детей и возможность социализации для других», — уверен Эдриан Эппель, эксперт по трендам TIA. — «Они ищут новые экспонаты, обсуждают их с друзьями, обмениваются информацией. Коллекционирование учит детей терпению и упорству, организованности и навыкам переговоров».

Большинство новинок этого года созданы в унисон с родительским протестом против компьютерных игр. В коллекции 2016 года есть все, что поможет отвлечь ребенка от монитора. Эксперты прогнозируют рост рынка на 2,5% в ближайшие 10 месяцев.

Авторский дизайн

Свои разработки на выставке представили и независимые авторы. Группа студентов Массачусетского университета презентовала «подушки-бурчалки». Сверхчувствительный плюш реагирует на прикосновения, издавая звуки. По словам создателей Smart Pillow, «умная» подушка учит ребенка бережному отношению к себе. Другой участник выставки, житель Чикаго Виктор Петрушанский, предлагает моделировать различные структуры из ярких деревянных сфер, скрепленных гибкой проволокой. По словам экс-ученого, он потратил не один год на изобретение базы для формирования сложнейших конструкций. И хотя аншлаг возле стенда не наблюдался, сам автор уверен, что его новинку оценят во всем мире, в том числе на исторической родине в России.

Гаджеты — будущее ретейла

Главным трендом последнего десятилетия ретейлеры называют переход к электронной структуре продаж. «Многие не выпускают из рук телефоны и планшеты. Следовательно, наша задача — дойти до клиента, используя эти средства: e-mail, соцсети, баннеры на сайтах. У нас есть страница в Facebook, канал на YouТube и больше миллиона подписчиков в Twitter. Клиент должен увидеть игрушку, захотеть ее и заказать с телефона нажав на три кнопки! Конечно, у нас есть печатные каталоги и вкладыши для direct-mail (адресная рассылка). Но мы давно не размещаем рекламу в газетах, журналах и на телевидении. Это уже излишняя ностальгия, а маркетинг — дело святое!» — рассуждает Майкл Дженнингс, эксперт по развитию брендов Toys “R” Us.

Одновременно акцент делается и на развитие корпоративной культуры: лучший соцпакет, лучшие условия труда, новые стимулы. Сотрудников крупнейшего американского ретейлера (компания Toys “R” Us на рынке с 1948 года) официально называют «талантами». Их обучают, открывают путь к карьерному росту, дают возможность развиваться. Искусственно мотивировать никого не приходится. «И все же, если кто-то уходит, его поздравляют, празднуют уход и говорят: надеемся, что вы вернетесь. Такая культура», — говорит Майкл Дженнингс.

Во что играть казахстанским детям, решат в Москве

Ретейлеры из Казахстана, России и других стран СНГ на нью-йоркской выставке замечены не были. Санкции, кризис, девальвация сделали посещение таких мероприятий роскошью. Отечественные байеры выбирают площадки поближе — ежегодные выставки в Нюрнберге и Москве.

«Когда нам показали новинки с немецкой выставки, мы даже не стали делать прогнозы по продажам, поскольку цены в пересчете на доллары и евро получаются запредельные. По этой же причине пропустили весеннюю выставку в Москве. Экономим бюджет», — комментируют представители филиала российской компании в Алматы. — «План закупок нам определяют маркетологи российского рынка. Однако на этот год новинок до сих пор нет. Контрактов крупных тоже не заключали, просто потому что средств не хватает. Все в режиме ожидания и оптимизируют бюджеты».

Пока казахстанские дети мечтают о суперигрушках, задача номер один для ретейлеров — очистить склады от прошлогоднего ассортимента. Распродают даже топовые позиции со скидками в 50-70%, в надежде на то, что позже удастся вложить средства во что-то стоящее.

По словам участников рынка, рецессия длится с конца 2014 года и им до сих пор не удалось завезти то, что могло бы «взорвать» продажи.

Впрочем, и до девальвации обстановка в отечественном сегменте игрушек оставалась напряженной: жесткий демпинг, борьба за клиентов и бренды. Конкуренция такого типа — трагедия для монобрендовых и мелкорозничных магазинов. Последние почти перестали тратить ресурсы на самостоятельный поиск продукции за рубежом. В основном выживают по схеме «купи — продай» с оптовых складов.

Хорошая новость для потребителей: пока бизнес пытается выжить, цены возвращаются из «космоса». А для тех, кто не экономит на детях, это возможность покупать качественные игрушки за адекватные деньги.

Расходы в год на игрушки детям от 0 до 11 лет* (2014-2015 гг.):

Великобритания — $438
США — $398
Франция — $358
Германия — $336
Россия — $300
Италия — $187
Испания — $176

(*источник: NDP Group)

Алина Кириловская (Нью-Йорк, США)