Перспективы рекламы в 2016 году

Технологии в области рекламы развиваются с небывалой скоростью. Компании все активнее используют онлайн-каналы, в то время как традиционные медиа теряют свою актуальность. Видео и короткие анимации о брендах становятся более эффективными для повышения узнаваемости компаний, чем традиционные рекламные форматы. На фоне других сегментов, онлайн-реклама демонстрирует положительную динамику даже в условиях кризиса. Какие тенденции стоит ожидать на рекламном рынке в этом году? Как зарабатывают бренд-амбассадоры? И почему компании ориентируются на поколение Z? Издание «Капитал.kz» анализирует перспективы развития рекламной ниши.

Поколение Z

Рекламный рынок активно смещается в сторону интернета. Хотя в Казахстане этот тренд пока не так очевиден, иностранные компании и их партнеры все чаще используют RTB-рекламу (технология покупки медийной рекламы через программируемые онлайн-аукционы) и ориентируются на мобильные устройства. Компании делают акцент на поколение Z, которое проводит значительное время в интернете и социальных сетях, не смотрит телевизор и слабо воспринимает традиционную рекламу.

Сдвиг в сторону молодой аудитории и использование социальных медиа для продвижения рекламы можно увидеть на примере финансового отчета Facebook. Эта компания продолжает лидировать среди крупнейших рекламных интернет-платформ и делает акцент на мобильных пользователей. В прошлом году количество пользователей Facebook через мобильные устройства достигло 1,44 миллиарда человек, что составляет около 90% от всех пользователей. При этом прибыль Facebook выросла до $3,69 миллиарда, главным образом за счет мобильной рекламы.

«Традиционная реклама теряет свою привлекательность на фоне мобильной революции и особенностей молодого поколения. Гораздо проще найти информацию в интернете, чем в телевизоре. Молодежь предпочитает получать новости в режиме реального времени через мобильные устройства, тогда как взрослые ждут вечерних новостей по телевизору. Это означает, что традиционная ТВ-реклама не достигает своей аудитории. Через несколько десятков лет традиционная реклама может признать свое поражение. Рекламные агентства, привыкшие к высоким комиссиям за телевизионные бюджеты, будут вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели», – говорит Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications.

В Казахстане интернет-реклама – это единственный сегмент медиа, который показывает положительную динамику. По итогам 2015 года объем digital-рекламы вырос на 3% по сравнению с 2014 годом, достигнув примерно трех миллиардов тенге. Более 40% этого объема приходится на контекстную рекламу, которая значительно выросла, в то время как стандартная дисплейная реклама снижалась. На сегодняшний день доля дисплейной рекламы составляет около 40% рынка интернет-рекламы в Казахстане. Видео-реклама занимает примерно 10% рынка, SMM – 6-7%, а SEO – 1-2%, по данным Dentsu Aegis Network Kazakhstan.

«За последний год наблюдается снижение интереса к созданию сложных, креативных стратегий интернет-размещения, эффективность которых не всегда прозрачна. Большая часть бюджетов перераспределяется на знакомые рекламодателю digital-инструменты, такие как контекстная реклама», – отмечает Виктор Елисеев, управляющий директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan.

Игровые элементы

Адаптация рекламы для мобильных устройств – важный аспект, но компании идут дальше, стремясь создать взаимодействие с потребителем. Добровольное взаимодействие аудитории с рекламой, а не просто восприятие рекламного сообщения – это второй тренд рекламного рынка. Рекламные агентства должны предложить аудитории игру, в которую она захочет вовлечься.

«Технологии позволяют вовлечь потребителя в процесс общения, создавая игру или геймификацию. Примером может служить приложение FourSquare, предлагавшее баллы и бейджи за посещение различных мест. Однако в Казахстане эта технология не получила должной поддержки, и приложение потеряло популярность», – говорит Нуркен Халыкберген.

Бренд-амбассадоры

Модель бренд-амбассадоров получила широкое распространение на Западе в 90-х. Тогда директор по бренд-обучению в Pernod Ricard Саймон Форд начал обучать барменов и сделал их первыми посланниками брендов. Впоследствии эта маркетинговая стратегия распространилась по всему миру. Бренд-амбассадоры привлекают внимание аудитории, особенно если это известные личности, не связанные напрямую с брендом.

«Kaspi банк – отличный пример использования бренд-амбассадоров. Банк привлекает известных людей, таких как Марат Жылынбаев и Максут Жумаев, чьи достижения в спорте и альпинизме впечатляют и вызывают интерес», – говорит Нуркен Халыкберген.

Визуальные коммуникации

Использование визуальных коммуникаций становится трендом. Короткие видео и красочные изображения помогают прорваться через информационный шум и лучше учитывать предпочтения пользователей. Видеореклама, хотя и не нова, начнет доминировать, о чем свидетельствует добавление видеорекламы в поисковую выдачу Google.

Изменения в телевидении

Согласно изменениям в Законе «О телерадиовещании», с начала 2016 года в Казахстане запрещена реклама на ретранслируемых телеканалах. Это повлияло на всех участников рынка. Ожидается, что меры приведут к увеличению отечественного контента на телеканалах, а иностранные компании будут вынуждены выходить на казахстанский рынок напрямую.

«С января 2016 года мониторинг иностранных каналов был прекращен, и теперь только казахстанские каналы претендуют на рекламные бюджеты. Время просмотра казахстанских каналов не снижается, а наоборот, наблюдается положительная тенденция», – говорит Валерий Маштаков, генеральный директор International Media Service.